บทเรียนควรรู้ในการทำ Customer Experience Transformation จากเคสของ Adobe
ปรกติแล้วเรามักพูดถึง Adobe ในมุมมองของผู้บริการด้าน Customer Experience Solution ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Creative หรือ Marketing Automation ต่างๆ แต่สิ่งที่น่าสนใจควบคู่ไปกับโซลูชั่นที่ Adobe มีก็คือการเรียนรู้การทำ Customer Expereince ในการเปลี่ยนผ่านของธุรกิจ Adobe ซึ่งทาง Simone Dale – Managing Director ของ Adobe Southeast Asia ได้หยิบเรื่องราวเหล่านี้มานำเสนอในงาน Marketing Oops Summit 2020
การเปลี่ยนจากการขายแผ่น CD ไปสู่ขายแบบดิจิทัล
ถ้าใครมีภาพของ Adobe สมัยก่อนนั้น ก็จะเห็นว่าสินค้าต่างๆ จะอยู่ในรูปของซอฟท์แวร์ที่ขายกันเป็น CD ที่มีอัพเดทเป็นรายปี ซึ่งแน่นอนว่ารูปแบบของธุรกิจแต่ก่อนนั้นทำให้ Adobe ไม่ได้มีปฏิสัมพันธ์หรือเข้าใจลูกค้าได้มากเท่าที่ควร เช่นซื้อสินค้าไปใช้อย่างไร รับข้อมูลข่าวสารจากไหน มีประสบการณ์การใช้งานอย่างไร
จุดเปลี่ยนสำคัญของ Adboe คือการที่ธุรกิจของ Adobe ปรับไปสู่ดิจิทัลเป็นหลัก ขณะที่ธุรกิจก็เปลี่ยนรูปแบบจากการซื้อเป็นครั้งๆ กลายเป็นรูแบบ Subscription อย่าง Creative Cloud ที่เราใช้กันในปัจจุบัน ซึ่งนั่นทำให้ทาง Adobe เองก็ต้องปรับรูปแบบการตลาดของตัวเองใหม่เพื่อรับกับโครงสร้างธุรกิจแบบใหม่ที่เกิดขึ้นมา
Adobe Experience Ecosystem
จากรูปแบบของธุรกิจที่มาใช้่ชองทางดิจิทัลเป็นหลักนั้น ทำให้ Adobe นำเทคโนโลยีและโซลูชั่นของตัวเองมาพัฒนาเพื่อสร้าง Customer Experinece ในตลอด Customer Journey ตั้งการสร้างการรับรู้ของสินค้า การใช้บริการ และการรักษาลูกค้าให้ยังคงใช้บริการอย่างต่อเนื่อง ซึ่งนั่นจำเป็นจะต้องมีการออกแบบ Customer Experience Managmenet ที่ครอบคลุมและทำงานได้จริงเพื่อที่จะสามารถส่งมอบคุณค่า (Value’s Delivery) ให้กับลูกค้าได้มีประสิทธิภาพ
อนาคตของการใช้ข้อมูล
สิ่งหนึ่งที่ Adobe เรียนรู้ตลอดการทำ Customer Experience Transformation หลังจากการเปลี่ยน Business Model นั้น คือความจำเป็นในการใช้ Data ต่างๆ มาเป็นองค์ประกอบสำคัญในการบริการ Customer Experience ซึ่งนั่นทำให้เกิด Data-Driven Operating Model: DDOM อันเป็นการออกแบบระบบการทำงานที่อิงกับการนำข้อมูลต่างๆ มาใช้กันแบบมีประสิทธิภาพ อย่างในปัจจุบันก็จะมีการใช้ข้อมูลแบบ Real-Time และแบบ End-to-End เพื่อทำให้คนทำงานสามารถวิเคราะห์ ตัดสินใจ และบริหารจัดการได้ตรงกับบริบทอย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งยังเอิ้อต่อการทำ Marketing Automation / Persoanlization ที่จะมีความสลับซับซ้อนมากขึ้นด้วย
Customer Experience Management คืออนาคต
จากประสบการณ์ที่ผ่านมาของ Adobe ในการเปลี่ยนผ่านธุรกิจของแต่ละยุคนั้น สิ่งที่ Adobe พัฒนาขึ้นให้เป็นต้นแบบสำหรับธุรกิจอื่นๆ ก็คือการที่ธุรกิจต้องเรียนรู้และสร้างระบบ Customer Experience Management ของตัวเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อโลกปัจจุบันทำให้ผู้บริโภคใช้ชีวิตในโลกดิจิทัลมากขึ้นด้วยแ้ลว การสร้างประสบการณ์อันยอดเยี่ยมให้กับบริโภคกลายเป็นโจทย์สำคัญที่ไม่อาจจะมองข้ามได้ แต่การจะทำให้เกิดขึ้นได้นั้นก็ย่อมต้องการทั้งระบบการผลิตคอนเทนต์ การบริาหารจัดการ การวิเคราะห์ต่างๆ ที่ทำให้วิสัยทัศน์ของ Customer Experience ที่แบรนด์มีมาทำให้เกิดขึ้นได้จริง
