มายาคติเกี่ยวกับ Influencer Marketing ที่อาจจะทำให้วางแผนการตลาดผิดก็ได้
ช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมาผมได้เขียนบล็อกเรื่อง Influencer ไปพอสมควร ก็เลยได้มีการกลับมาคิดว่าอะไรเป็นปัญหาที่มักจะเกิดขึ้นของการทำ Influencer Marketing ในปัจจุบันซึ่งก็พบว่าหลายๆ ครั้งมักจะเกิดจากชุดความคิดหรือที่บางทีเราก็เรียกว่า “มายาคติ” บางอย่างเลยทำให้คนทำงานวางแผนการใช้ Influencer กันแบบ “แปลกๆ” และหลายๆ ครั้งก็ไม่ได้เกิดประสิทธิภาพอย่างที่ควรจะเป็น
ส่วนจะมีมายาคติอะไรบ้างนั้น ผมลองหยิบอันที่เห็นกันบ่อยๆ มาเล่าสู่กันฟังแล้วกันนะครับ
1. แคมเปญที่ดีต้องมี Influencer
จากกระแสการพูดถึงว่า Influencer หรือ Earn Media นั้นสำคัญ สิ่งที่มักเจอคือการใส่ Influencer เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญแบบ “ท่าบังคับ” ชนิดไม่ทำไม่ได้ บางทีก็เกิดจากรีเควสของลูกค้า แต่บางทีก็เป็นการพยายามพลักของฝั่งเอเยนซี่ (อันนี้คือฟังมาจากทั้งสองด้านนะครับ) และก็กลายเป็นว่าแคมเปญนั้นต้องพยายามควานหาว่าจะเอาใครมาเป็น Influencer ให้กับแคมเปญดี จะให้ใครโพสต์โปรโมทบ้าง
อันที่จริงแล้วการใช้ Influencer ก็เป็นเรื่องดีเพราะน่าจะเป็นส่วนเสริมและเพิ่มมิติของการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย แต่นั่นก็ไม่ได้บอกว่า “ต้องมี” เสมอไป เพราะเอาจริงๆ การวางแผนการสื่อสารการตลาดที่ดีนั้นคือการดูว่าด้วยงบประมาณ ระยะเวลา ข้อจำกัด และลักษณะของแคมเปญนั้นเหมาะกับการสื่อสารผ่านทางใดมากกว่ากัน เลือกใช้สื่อใดที่จะเกิดผลสูงสุดที่กลับไปยังเป้าหมายของการทำแคมเปญนั้นได้
ที่พูดแบบนี้เพราะบางแคมเปญนั้นก็เหมือนมีการใช้ Inlfunecer “ให้ครบๆ” โดยอาจจะไม่ได้จำเป็นต้องมีเลยก็ได้ เช่นสินค้านี้ต้องการขายกับลูกค้าเก่าของตัวเองอยู่แล้ว ซึ่ง Insight ของลูกค้าเก่านั้นไม่ได้จำเป็นต้องมี Influencer มาโน้นน้าวแต่อย่างใดเพราะมีความต้องการสินค้าเป็นทุนเดิม แค่แบรนด์บอกว่ามีของใหม่มาแล้วก็เรียกว่าเพียงพอจะทำให้เกิดยอดสั่งซื้อจากคนกลุ่มนี้แล้ว การใช้ Influencer เลยเป็นเหมือนสิ่งที่ไม่ได้สร้าง Impact มากนัก เรียกว่าเอาเงินจ้าง Influencer ไปลง Ad เพื่อเพิ่ม Reach & Frequency เผลอๆ อาจจะคุ้มกว่าด้วยซ้ำ
2. Influencer พูดแล้วคนจะเชื่อ คนจะฟัง
อันนี้ก็เป็นมายาคติที่คงมาจากกระแส Influencer Marketing ยุคแรกๆ ที่มักพูดกันว่าคนจะเชื่อคนมากกว่าจะไปเชื่อโฆษณา เลยเกิดความคิดกันว่างั้นให้ Influencer ที่ไม่ใช่แบรนด์พูดแทนแล้วคนจะเชื่อ คนจะฟัง
เอาจริงๆ ความคิดดังกล่าวจะบอกว่าผิดก็คงไม่ถูกต้องเสียทีเดียว เพราะเสียงความเห็นและเรื่องที่ Influencer พูดหลายๆ เรื่องนั้นก็เป็นสิ่งที่หลายคนเชื่อและให้ความสำคัญ แต่เราก็พบว่าหลายๆ ครั้งนั้น Influencer พูดแนะนำสินค้าอะไรแล้ว เราเองก็แทบจะไม่ได้สนใจ ไม่ได้ฟัง และไม่เชื่อเลยด้วยซ้ำ ยิ่งเมื่อทุกวันนี้คนเริ่มเข้าใจและรู้ว่าการที่ Influencer จำนวนมากพูดแนะนำสินค้านั้นก็มาจากการว่าจ้างก็เลยยิ่งทำให้เสียงของ Influencer หลายๆ คนมีน้ำหนักน้อยลงกว่าเดิมพอสมควร
พอเป็นแบบนี้ เราก็อาจจะต้องเข้าใจกันเสียก่อนว่าไม่ใช่ว่าทุกเรื่อง Influencer พูดแล้วคนจะเชื่อแต่อย่างใด เพราะมันมีบริบทหลายอย่างเข้ามาเกี่ยวข้อง เช่นความน่าเชื่อถือ ความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆ ตลอดไปจนถึงความสัมพันธ์ระหว่างตัว Influencer กับคนติดตามและเนื้อหาที่กำลังจะให้ Influencer พูดด้วยนั่นเอง
3. คนซื้อของตาม Influencer
อันนี้ก็โยงมาจากข้อที่แล้วอีกเช่นกัน ทำนองว่าถ้าให้ Influencer ใช้สินค้านี้แล้วคนอื่นก็จะใช้ตาม ซื้อตาม ซึ่งมันก็มีทั้งจริงและไม่จริงขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่าง ยิ่งในวันนี้ที่หลายๆ คนก็พอจะเริ่มรู้ทันว่าที่ไปใช้ ไปกิน ไปเที่ยว นั่นเป็นการว่าจ้าง มีผลประโยชน์มาเกี่ยวข้องแล้ว ก็ทำให้คนจำนวนมากเริ่มไม่เชื่อและไม่ได้คล้อยตามแบบแต่ก่อนแล้ว
อย่างไรก็ตาม ก็ใช่ว่าจะไม่มีคนซื้อของตาม Influencer เสียทีเดียว เพราะเราก็ยังเห็นว่าหลายๆ คนก็มีการซื้อของตามคนอื่นอยู่ถ้าหากเห็นว่ามันดี มีประโยชน์ หรือตอบสนองความต้องการของเขาจริงๆ ผ่านการแนะนำหรือพูดถึงโดย Influencer เช่นกัน ซึ่งตรงนี้ก็ต้องเป็นโจทย์ที่แบรนด์ต้องคิดกันให้ดี และรู้ว่ากำลังใช้ Influencer ให้เกิดประโยชน์จริงๆ อย่างที่คิดไว้หรือเปล่า
นี่เป็นเหมือนการหยิบมายาคติบางอย่างที่ผมมักได้ยินบ่อยๆ เวลาเราพูดกันในวงการการตลาดโดยสิ่งที่น่ากลัวคือการฟันธงหรือรวบรัดว่ามายาคติเหล่านี้เป็นจริงโดยไม่ได้วิเคราะห์หรือมองเห็นปัจจัยที่ก่อให้เกิดผลตามมายาคตินั้นๆ ซึ่งผลที่จะเกิดขึ้นตามมาคือการใช้ Influencer ก็ไม่ได้เกิดผลขึ้นจริงอย่างที่หวังไว้นั่นแหละครับ
