ยุคของการหา Experience Agency – ไม่ใช่ Advertising Agency
ถ้าใครติดตามบล็อกผมมาโดยตลอดก็อาจจะสังเกตได้ว่าช่วงหลังๆ ผมเริ่มมีการพูดถึงการตลาดยุคต่อไปที่ผมเชื่อว่าคือยุคของ Experience (หรือบางคนอาจจะเรียกว่า Experience Marketing) ซึ่งนั่นก็ทำให้ผมต่อยอดความคิดมาเรื่อยๆ ของหลายๆ ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการตลาดรวมไปถึงกลุ่มเอเจนซี่ที่เป็นเหมือนมือขวาของแบรนด์ต่างๆ
การเปลี่ยนผ่านจาก “โฆษณา” ไปสู่สิ่งที่มากกว่านั้น
ถ้าว่ากันแบบซื่อๆ แล้ว จะเห็นว่าเอเจนซี่ (ที่บางคนเรียกย่อๆ จากเอเจนซี่โฆษณา) นั้นรับบทบาทสำคัญในส่วนของ “การสื่อสารการตลาด” ให้กับธุรกิจต่างๆ ตั้งแต่ในอดีตมาจนถึงปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นการคิดคนงานโฆษณาเพื่อใช้สื่อสารให้กับสินค้าและผลิตภัณฑ์ ออกแบบแบรนด์ที่ควรจะเป็น ซื้อสื่อโฆษณา ทำประชาสัมพันธ์ ฯลฯ และทำให้ภาพจำที่หลายๆ คนมักจะมีก็คือเอเจนซี่นั้นคืองานเกี่ยวข้องกับเรื่องของ “โฆษณา” เป็นหลัก จนแม้กระทั่งทุกวันนี้เราก็จะเห็นว่างานของดิจิทัลเอเจนซี่ก็วนๆ อยู่กับเรื่องวางแผนสื่อ ซื้อโฆษณา ทำคอนเทนต์ ติดต่อ Influencer (ซึ่งก็เปรียบเสมือนกับอีกสื่อหนึ่งของธุรกิจ)
แต่คำถามน่าคิดคือถ้าเราจะก้าวไปสู่ยุคของการตลาดที่ไป “ไกลกว่าโฆษณา” นั้น เอเจนซี่จะอยู่กันในบทบาทไหน?
การตีโจทย์ของ “ประสบการณ์” ที่มากกว่าชิ้นงานโฆษณา
เวลาอธิบายแบบนี้ ผมก็ต้องบอกกันก่อนว่าตัวโฆษณาและงานสื่อสารการตลาดแบบเดิมนั้นก็ยังเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับและมีปฏิสัมพันธ์กับตัวธุรกิจอยู่ นั่นหมายความว่างานตรงนี้คงไม่ได้สูญพันธ์ สูญหายไปแต่อย่างใด แต่มันจะมีการปรับตัวให้เหมาะกับยุคสมัยและตามเทคโนโลยีมากขึ้น เช่นการทำการสื่อสารในระดับวงกว้าง (หรือที่เรียกกันง่ายๆ ว่า Mass Communication) และทำในระดับบุคคล (Personalization) เพื่อที่จะให้ผู้บริโภคมี “ประสบการณ์ด้านคอนเทนต์” (Content Experience) ที่ต่อเนื่องและสัมพันธ์กับพฤติกรรมของแต่ละคน
อย่างไรก็ตาม ด้วยเทคโนโลยีปัจจุบันประกอบกับพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภคทำให้วิถีบนโลกดิจิทัลนั้นเริ่มมีบทบาทมากกว่าแค่เรื่อง “เห็นโฆษณา” กันแบบสมัยก่อน หากแต่เป็นเรื่องของการใช้บริการ เช่นทำการจองผ่านเว็บไซต์ หาข้อมูลบนแอพพลิเคชั่น ไปดูข้อมูลต่อที่ Digital Signage / Kiosk ของแบรนด์ และนั่นยังรวมไปถึงจุดให้บริการอื่นๆ ที่ธุรกิจจะสามารถเชื่อมโยงข้อมูลได้เช่นเค้าน์เตอร์ให้บริการ/ชำระเงิน
นั่นทำให้เรากำลังเห็นการเชื่อมโยงกันของ Customer Journey ที่ต่อเนื่องกันโดยมีตัวเชื่อมที่เรียกว่า Digital / Data และนั่นทำให้การทำงานของประสบการณ์ทางการตลาดนั้นจะต้องเชื่อมต่อกัน (หรือที่เขาเรียกว่า Seamless Experience)
ไม่ใช่แค่ “ส่งไม้ต่อ” แต่ต้อง “ช่วยออกแบบ” และ “ร้อยต่อ”
พอมาเป็นแบบนี้แล้ว สถานการณ์ที่เราจะเจอคือเอเจนซี่ในปัจจุบันนั้นจะไปติดกันอยู่ตรงที่เป็นส่วนของการสร้างโฆษณา สร้าง Awareness ให้กับสินค้า / ผลิตภัณฑ์ หรือบางเอเจนซี่ก็อาจจะไปมากขึ้นคือการทำ Performance Media เน้นปิดการขาย สร้าง Conversion กันไป แต่ทั้งหมดนี้ก็ยังอยู่บนโครงสร้างของ Advertising Media เป็นสำคัญ ไม่ว่าจะเป็น Display Ad / Search Ad / Social Ad
คำถามต่อมาคือเอเจนซี่จะสามารถไปไกลกว่านี้ได้หรือไม่? บางทีเอเจนซี่ในอนาคตจะไม่ใช่แค่เรื่องการทำโฆษณาเท่านั้น แต่ยังไปถึงการออกแบบ Customer Journey ที่ควรจะเป็นของลูกค้า รวมทั้งการออกแบบ Expereince Ecosystem ให้กับแบรนด์เพื่อจะสามารถบริหารประสบการณ์เหล่านี้แบบบูรณาการกันได้ เช่นออกแบบตั้งแต่ฐานข้อมูลที่ควรจะเป็น อุปกรณ์ต่างๆ ที่จะเชื่อมต่อ ช่องทางต่างๆ ที่รับ-ส่งข้อมูล แอพพลิเคชั่นต่างๆ Touchpoint และ Media ที่ควรจะมี คอนเทนต์แบบต่างๆ ที่จะถูกส่งไป ฯลฯ เพื่อให้ทั้งหมดนั้นสามารถกลายเป็นประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของลูกค้าได้
นี่คืองานของแบรนด์หรือเปล่า?
คำถามต่อเนื่องอีกอย่างที่ผมมักจะได้รับคืองานที่ว่านี้ดูเหมือนจะใหญ่กว่างานของเอเจนซี่ ซึ่งจริงๆ ดูเหมือนว่าจะเป็นตัวธุรกิจเองที่ต้องออกแบบกันเสียก่อนแล้วค่อยให้เอเจนซี่เข้าไปทำงานในส่วนใดส่วนหนึ่ง เช่นเป็นคนลงโฆษณา คนทำคอนเทนต์ หรือเปล่า? แต่ก็นั่นแหละที่เราก็จะกลับมาว่ามีน้อยธุรกิจที่จะมีศักยภาพและมีบุคลากรที่เข้าใจเรื่องพวกนี้ ซึ่งนั่นก็ย่อมเป็นโอกาสให้กับเอเจนซี่ที่สามารถเสริมศักยภาพตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่ม Marketing Technology ให้กับตัวเอง การหาพาร์ทเนอร์มาร่วมธุรกิจ แล้วสามารถกลายเป็น Experience Designer / Advisor ให้กับธุรกิจที่ขาดทั้งกำลังคนและกำลังสมองในขณะนี้
ที่กล่าวมานี้คือความเห็นส่วนตัวของผมจากมุมที่กำลังพยายามมองต่อไปว่าการตลาดยุคต่อนี้จะเป็นเช่นไร เราบอกกันเสมอว่าถ้าใครไม่ปรับตัวก็จะโดน Disrupt เอาได้ง่ายๆ และผมคิดว่าธุรกิจเอเจนซี่เองก็ไม่ต่างกันที่จะต้องปรับตัวด้วย เช่นนั้นเองล่ะครับ
