รู้จัก 5C Framework ของการตลาดยุคใหม่ (และอนาคต) จาก CMO ของ Unilever
เมื่อต้องถามว่าการตลาดยุคใหม่ (และอนาคต) จะเป็นอย่างไร หลายๆ คนก็อาจจะโฟกัสเรื่องของเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่าง Blockchain หรือการทำ AI หรือสร้างอะไรล้ำๆ กัน แต่ถ้าว่ากันจริงๆ แล้ว หัวใจของการตลาดอาจจะไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยีอย่างที่หลายๆ คนเข้าใจ หากแต่มันคือการเข้าใจบริบทความสัมพันธ์ของการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป
เพื่อให้เข้าใจเรื่องนี้ ผมขอหยิบเรื่องที่ Keith Weed ซึ่งเป็น CMO ของ Unilever ได้พรีเซนต์ในงาน Advertising Week Newyork 2017 ภายใต้หัวข้อ The Future of Marketing มาสรุปแบบย่อๆ แล้วกันนะครับ
เนื้อหาสำคัญของการบรรยายนี้คือการกลับไปทำความเข้าใจการตลาดในโลกที่ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมไปจากเดิม สภาพแวดล้อมในการทำการตลาดเปลี่ยนไป ซึ่งเขาก็มี Framework ที่เรียกว่า 5C เป็นแกนของการทำการตลาดอันได้แก่
1. Consumer
สิ่งสำคัญที่สุดและเป็นแกนกลางของการตลาดก็คือ Consumer เพราะเรื่องของการตลาดไม่ว่าจะเป็นโลกออนไลน์ ออฟไลน์ มันก็ล้วนเริ่มต้นจากการเข้าใจผู้บริโภค โดยเรื่องสำคัญที่นักการตลาดควรเข้าใจคือเรื่องของ Customer Journey ของลูกค้าว่ามันไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป และถ้าเราไม่เข้าใจ Customer Journey นี้แล้ว ก็จะทำให้เรามีปัญหาของการออกแบบการตลาดเราได้
2. Connect
เมื่อเราเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของเราแล้ว สิ่งต่อมาที่การตลาดต้องทำคือการ “เข้าถึง” กลุ่มเป้าหมายที่ตัวเองต้องการ ซึ่งทุกวันนี้เราก็จะพบว่ามีทางเลือกของสื่อมากมาย และสื่อแต่ละประเภทก็มีพฤติกรรมในการเสพไม่เหมือนกันอีกด้วย เช่นพฤติกรรมการ Search หรือพฤติกรรมการดู YouTube ฉะนั้นนักการตลาดต้องเข้าใจคุณลักษณะของแต่ละสื่อ พร้อมทั้งหาวิธีใช้งานสื่อแต่ละอย่างให้เกิดประโยชน์สูงสุด นอกจากนี้แล้ว เราก็จะเห็นว่า Touchpoint ใหม่ๆ ก็จะถูกเพิ่มเข้ามาในชีวิตของลูกค้าอยู่เรื่อยๆ อย่างการใช้ Voice Asssitant ที่เริ่มแพร่หลายมากขึ้นเรื่อยๆ ก็จะกลายเป็นโจทย์ของแบรนด์ที่ต้องรู้จักใช้ Touchpoint เหล่านี้เพราะมัน “เข้าถึง” ผู้บริโภคนั่นเอง
3. Content
นอกจากเรื่องของสื่อใหม่ที่เพิ่มเข้ามาเรื่อยๆ แล้ว นักการตลาดก็ต้องเข้าใจเรื่องของ Content ที่ต่างไปจากการผลิต Advertisement แบบเดิมๆ ประเภทของคอนเทนต์ที่จะมีความหลากหลายมากขึ้น แบรนด์ต้องประยุกต์การผลิตคอนเทนต์ของตัวเองเพื่อใช้ประโยชน์ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายให้มีประสิทธิภาพสูงสุด
4. Community
หัวข้อนี้จริงๆ แล้วคือเรื่องของการใช้ “ข้อมูล” ในการเข้าใจและเรียนรู้พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในสังคม ซึ่งเทคโนโลยีนั้นจะเข้ามามีบทบาทเยอะมากเนื่องจากมันช่วยในการเก็บข้อมูลและเป็นเครื่องมือของนักการตลาดในการแปรข้อมูลต่างๆ กลายเป็นบทวิเคราะห์เพื่อนำไปสู่การสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น เช่นการใช้ Social Listenning เก็บข้อมูลเพื่อนำไปสร้างคอนเทนต์หรือปรับตัวสินค้าและบริการ
5. Commerce
เราต้องเข้าใจว่าวิธีของการ “ซื้อสินค้า” ในยุคนี้จะไม่เหมือนกับสมัยก่อน นักการตลาดต้องปรับตัวในการสร้าง “ประสบการณ์” ของการซื้อสินค้าที่ตอบโจทย์พฤติกรรมของลูกค้าใหม่ๆ เช่นการใช้ Mobile Payment ที่ Retail Shop หรือวิธีการให้บริการ Delivery ต่างๆ ที่ทำให้ลูกค้านั้นพอใจกับธุรกิจ
แม้ว่า 5C อาจจะไม่มีอะไรใหม่หรือตื่นตาตื่นใจ แต่ถ้าเราวิเคราะห์กันดีๆ แล้วจะเห็นว่า 5C ที่ว่านี้เป็น Fundamental ของการตลาดมากๆ และคงจะไม่เข้าท่าเลยถ้าเราจะต่อยอดเทคนิคพิศดารไปโดยที่ฐานของเรายังไม่แข็งแรง และที่สำคัญคือต่อให้ยุคสมัยจะไฮเทคอย่างไร สุดท้ายมันก็ยังกลับมาที่ C กลางก็คือ Customer ซึ่ง Keith ได้กล่าวย้ำว่ามันคือยุคที่เราจะต้องเป็น Customer Centric อย่างแท้จริงนั่นเอง
