รู้จัก STP – หลักกลยุทธ์เลือก “ตลาด” สำหรับธุรกิจ
กลยุทธ์ในการตลาดนั้นมีมากมาย เรียกว่าหยิบมาเล่ากันทั้งปีก็คงไม่หมด (เพราะก็คงมีเพิ่มขึ้นมาเรื่อยๆ) แต่หนึ่งในกลุยทธ์พื้นฐานที่มักจะสอนกันบ่อยๆ คือเรื่อง STP เพื่อใช้ในการวาง “ตลาด” สำหรับธุรกิจ
แล้วไอ้ STP มันคืออะไร เรามาเข้าใจกันง่ายๆ สำหรับคนที่อาจจะไม่เคยได้เรียน Business / Marketing Management กันนะครับ
ก่อนอื่นเราก็ต้องเข้าใจกันก่อนว่า STP นั้นเป็นการรวมตัวย่อของหัวใจสำคัญในการเลือก “ตลาด” ซึ่งก็คือ Segmentation, Targeting และ Positioning นั่นเอง
Segmentation
ถ้าจะอธิบายกันง่ายๆ แล้วนั้น Segmetation ก็คือการจัดกลุ่มเป้าหมายหรือคนที่เราจะเรียกว่าลูกนั้นให้กลายเป็น “กลุ่มก้อน” เพื่อให้คนทำธุรกิจพอมองออกว่าคือใคร มีกี่กลุ่ม และขนาดไหน ซึ่งการทำ Segmentation นั้นก็สามารถใช้วิธีการทำได้หลายแบบ เช่นการใช้ประเภทของธุรกิจ (B2C/B2B) Demographic Geographic Psychographic Lifestyle ฯลฯ ซึ่งอันนี้ก็แล้วแต่ว่านักกการตลาดจะเลือกใช้เกณฑ์ไหนมาทำ Segment ได้ดีที่สุด
*จากประสบการณ์ของผมแล้ว ปัญหาที่มักพบคือเรามักจะทำ Segmentation กันแบบง่ายๆ บ้างทำกันแบบสุกเอาเผากิน มีให้ครบๆ ไปโดยไม่เข้าใจประโยชน์ที่แท้จริงของการตีกรอบกลุ่มเป้าหมายให้ชัด (ก็ถ้าเรายังไม่แม่นเรื่องกลุ่มเป้าหมาย แล้วจะไปขายของกันได้อย่างไรกัน)
Targeting
หลังจากที่เราได้กลุ่มก้อนของ “ลูกค้า” มาแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการเลือกว่าจะโฟกัสไปที่กลุ่มไหน กลุ่มไหนน่าจะเป็นลูกค้าหลักของเรา ซึ่งกระบวนการทำ Targeting นี้ก็ต้องมีการประเมินกันว่าแต่ละกลุ่มนั้นมีมูลค่าอย่างไร มีแนวโน้มที่จะเติบโตมากน้อยแค่ไหน รวมไปถึงจำนวนคู่แข่งและความยากง่ายในการเข้าไปในตลาดด้วย
ที่พูดแบบนี้เพราะต่อให้มันเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มูลค่าสูง และเราก็อยากเข้าตลาดนี้ แต่ปรากฏว่าเจ้าของตลาดเดิมนั้นแข็งแรงมาก และลูกค้าก็มีแนวโน้มจะเปลี่ยนสินค้าน้อย ก็ย่อมเป็นเรื่องยากที่เราจะเข้าไป หรือเข้าไปแล้วก็ต้องลงทุนค่อนข้างเยอะซึ่งอาจจะไม่คุ้มเลยก็ได้
ถ้าจะว่าไปแล้วนั้น ขั้นตอนของ Targeting ต้องอาศัยข้อมูลแล้วก็การประเมินอย่างรอบคอบเพื่อให้มั่นใจว่าตลาดที่ธุรกิจจะลงไปนั้นมีความเป็นไปได้ หรืออย่างน้อยๆ ก็คือสามารถบริหารความเสี่ยงได้
Positioning
หลังจากเลือกได้แล้วว่าจะเข้าตลาดไหน สิ่งต่อมาคือการกำหนดคุณลักษณ์พิเศษหรือตัวภาพลักษณ์ที่จะทำให้สินค้า/บริการสามารถโดดเด่นขึ้นมาหรืออย่างน้อยๆ ก็คือทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจได้ ซึ่งตรงนี้เองจะมาสู่การที่นักการตลาดต้องดูว่าการจะ “เอาชนะใจ” ลูกค้าในตลาดที่เลือกมานั้นควรจะใช้จุดไหนเป็นจุดขาย เพราะถ้าเลือกถูกก็จะทำให้สินค้าสามารถเป็นที่สนใจและเป็นที่ต้องการได้ง่าย แต่หากเลือกผิดก็อาจจะกลายเป็นว่าตลาดไม่ต้องการเอาได้
ในเรื่องของการทำ Positioning นั้นสามารถเลือกได้หลายแบบ เช่นการชู Feature ของสินค้า หรือตัว Key Benefit บ้างก็ใช้การกำหนดภาพลักษณ์ว่าสินค้านี้เหมาะกับคนไลฟ์สไตล์แบบนี้ นอกจากนี้ยังมีวิธีอีกมากมายไม่ว่าจะเป็นการเทียบกับคู่แข่ง (เช่น “ถูกกว่า” “ดีกว่า”) การชูความเป็นต้นตำรับ (เช่น “มาจากญี่ปุ่น” “พัฒนาโดยนักวิจัยในยุโรป”) ฯลฯ
ไม่ว่าจะเลือกวิธีไหน นั่นก็เกิดจากการที่นักการตลาดต้องรู้ว่าตัว Target Segment ที่วางไว้นั้นจะถูกโน้มน้าวด้วยอะไรได้ดีที่สุด หรือมีวิธีอะไรบ้างที่ช่วยโน้มน้าวได้อีกนั่นเอง
นั่นแหละครับเรื่องพื้นฐานของ STP ที่นำไปสู่การขยายเป็นภาพกลยุทธ์การตลาดต่างๆ เช่นการทำ Branding การทำโฆษณา การปรับการให้บริการต่างๆ ฯลฯ
สำหรับคนที่เป็นนักการตลาดอยู่แล้วก็คงจะคุ้นเคย STP กันพอสมควร แต่ถ้าใครเริ่มมาทำธุรกิจแล้วยังไม่รู้จัก ก็ถือว่าเป็นความรู้พื้นฐานที่เอาไปใช้ทบทวนธุรกิจตัวเองกันดูนะครับ
