สรุปย่องาน Advertising Week Asia วันแรก #AWASIA
ระหว่างที่ผมกำลังพิมพ์บทความนี้อยู่นั้น ผมกำลังอยู่ที่โตเกียวเพื่อมาร่วมงาน Advertising Week Asia 2017 ซึ่งเป็นเหมือนการอัพเดทวางการโฆษณาในปัจจุบันโดยมีเหล่าผู้นำและนักคิดเก่งๆ มาแชร์ประสบการณ์และเรื่องน่ารู้ต่างๆ (แน่นอนว่าส่วนใหญ่เป็นคนจากฝั่งญี่ปุ่นซึ่งเป็นเจ้าบ้านนั่นแหละครับ)
ในงานมีหลาย Session มากซึ่งคงเป็นไปไม่ได้ที่ผมจะเข้าฟังได้หมด เลยลองเลือกๆ ฟังบาง Session ที่ตัวเองสนใจ และขอเอามาสรุปย่อๆ ในประเด็นสำคัญๆ ในบทความนี้นะครับ (ขออภัยล่วงหน้าเนื่องจากหลาย Session เป็นภาษาญี่ปุ่นซึ่งการแปลของล่ามก็ไม่ได้ฟังง่ายเท่าไร เนื้อความบางตอนอาจจะผิดเพี้ยนจากที่บรรยายจริงนะครับ)
Staying Competitive With Distinctiveness
President & CEO ของ Subaru ขึ้นเวทีมาเล่าเรื่องของ Subaru ว่าทำอย่างไรถึงจะสามารถอยู่ในการแข่งขันที่ร้อนแรงของอุตสาหกรรมยานยนต์ได้ เพราะเราก็พอรู้ๆ กันว่าแม้ Subaru จะเป็นแบรนด์ที่มีคนรู้จัก แต่ยอดขายนั้นยังถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับผู้เล่นคนอื่นๆ ซึ่งคุณ Yasuyuki Yoshinaga ให้ข้อมูลและข้อคิดไว้น่าสนใจทีเดียว
แม้ว่า Subaru อาจจะมีประวัติศาสตร์มายาวนาน แต่การแข่งขันของตลาดยานยนต์ก็ถือว่าดุเดือดอยู่พอสมควร Subaru จึงจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์เพื่อให้ตัวเองยังสามารถอยู่ในตลาดได้
หนึ่งในสิ่งสำคัญที่เขาและทีมงานถามคือ Subaru จะสร้าง “ความแตกต่าง” ได้อย่างไร
และที่สำคัญยิ่งกว่าคือ “ความแตกต่าง” นั้นต้องไม่ใช่เรื่องราคา ซึ่งจะนำไปสู่ Cost Reduction อันเป็นสิ่งที่เขาไม่ต้องการ
แต่แน่นอนว่า
จากการประชุมและระดมความคิดกันจากหลายๆ ฝ่ายในบริษัท สิ่งที่ Subaru วางไว้เป็นหัวใจสำคัญคือเรื่อง Safety ซึ่ง Subaru ทุ่มเทพัฒนาให้กับรถทุกรุ่นจนกลายเป็นมาตรฐานของบริษัท
สิ่งที่คุณ Yoshinaga ย้ำคือ “ความแตกต่าง” นั้นไม่ใช่เกิดขึ้นจากสิ่งที่บริษัททำ แต่อยู่ที่ลูกค้านั้นมองมาที่บริษัทต่างหาก เช่นนั้นแล้วการทำการตลาดเองก็ต้องพยายามพาให้ลูกค้าไปถึงจุดที่มีมุมมองซึ่งเห็นความแตกต่างนั้นได้ ซึ่งเป็นที่มาของแคมเปญต่างๆ ที่พูดถึงเรื่องความปลอดภัยอย่างจริงจัง
ท้ายที่สุดแล้ว Subaru เปลี่ยนมุมมองของตัวเอง จากการเป็นบริษัทที่สร้างสรรค์สิ่งต่างๆ ซึ่งเป็นมุมมองของการเป็น “ผู้ผลิต” ให้กลายเป็นการสร้างสิ่งต่างๆ ที่มี “คุณค่า” กับผู้บริโภคซึ่งเป็นมุมมองที่ตั้งต้นจากลูกค้า และนั่นคือสิ่งที่ Subaru เน้นย้ำกับลูกค้าในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
How Digital Media is Transforming Life and Business in China
Steven Chang ซึ่งเป็น Corporate Vice President ของ Tencent ก้าวขึ้นเวทีมาเล่าการเติบโตแบบก้าวกระโดดสุดๆ ของตลาดจีนที่ปัจจุบันกลายเป็นตลาดดิจิทัลขนาดใหญ่ มีประชากรที่ใช้งานอินเตอร์เน็ตมหาศาล ซึ่งบริษัทที่ครองตลาดก็คือ Tencent ซึ่งวันนี้มีบริการมากมาย (ตัวสำคัญๆ ก็คือ QQ และ WeChat)
สิ่งที่เขาเน้นย้ำให้เห็นความสำคัญของดิจิทัลคือแต่ก่อนเราใช้ดิจิทัลเพื่อการเข้าสังคมเช่นการแชท พูดคุยกับเพื่อน แต่ปัจจุบันได้เห็นว่าดิจิทัลกลายเป็นส่วนสำคัญของการตัดสินใจที่จะเลือกซื้อสินค้าต่างๆ เพราะการแลกเปลี่ยนข้อมูลต่างๆ ผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์กลายเป็นการแนะนำและบอกต่อซึ่งมีผลกับการตลาดอย่างมาก
ด้วยเหตุนี้ทาง Tencent จึงมีการใช้ผลิตภัณฑ์ของตัวเองในการสร้าง “ประสบการณ์” กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องซึ่งก็ได้ผลอย่างมาก
Secret Receipt for Hit Content
Teruyuki Yoshida ซึ่งเป็น Executive Producer ของ NHK ที่สร้างซีรี่ยยอดฮิตอย่าง Amachan ได้มาแชร์ประสบการณ์ในการสร้างรายการยอดฮิตของเขาพร้อมทั้งมุมมองบางอย่างที่เขาเรียนรู้มา
สิ่งสำคัญที่คนทำคอนเทนต์ต้องมี คือการเชื่อในสิ่งที่ตัวเองทำ และรักในสิ่งที่ตัวเองทำ
เมื่อคุณรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่คุณปราถนาจะทำ สิ่งที่ตามมาคือการที่คุณต้องหา “วัตถุดิบ” และ “ความรู้” เพื่อทำให้มันเกิดขึ้นด้วย
นอกจากจะให้ความสำคัญกับ Passion ของตัวเองแล้ว สิ่งที่ตามมาซึ่งคาดไม่ได้คือการทุ่มเทให้กับมัน เพราะไม่อย่างนั้นก็คงไม่เกิดงานที่คุณต้องการเป็นแน่
ถ้าสิ่งที่คุณทำยังไม่สามารถ “ขับเคลื่อน” หัวใจของคุณได้ มันก็คงไม่สามารถ “ขับเคลื่อน” หัวใจของผู้ชมได้
เมื่อใดที่คุณเริ่มเขว ให้ลองหยุดนิ่ง ทำสมาธิ เพื่อที่จะฟัง “เสียงในใจ” ของคุณ
การทำงานที่ดีควรจะมองงานของคุณอย่างเป็นกลาง ลองส่งงานของคุณต่อไปให้กับคนอื่นๆ ได้แสดงความเห็นโดยที่คุณจำเป็นต้องฟังอย่างเปิดใจและไม่แทรกหรือเติมความเห็นลงไป
ในการทำงานของเขากับ Amachan นั้น เขาได้เรียนรู้ว่าไอเดียก็เหมือนกับการที่เรามีชาม ยิ่งเรามีชามที่ใหญ่ เราก็จะสามารถใส่อาหารเข้าไปได้เยอะ แต่ถ้าเราทำตัวชามให้เล็ก ไอเดียของเราคนเดียวก็เต็มชามแล้ว ความสำเร็จของเขากับ Amachan เกิดจากการที่เขาฟังคนอื่น ร่วมพัฒนากับคนอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นทีมงาน คนทางบ้าน และทำไอเดีย ความเห็นต่างๆ ของคนเหล่านั้นมาใส่ในชามใบที่ใหญ่ขึ้นของเขา
The Psychology of Technology
หัวข้อนี้ถือว่าน่าสนใจไม่น้อยเพราะเป็นการเอาเรื่องเทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์สมัยใหม่มาอธิบายสิ่งที่เป็นศิลปะอย่าง “โฆษณา” โดยผู้บรรยายซึ่งมาจาก Dentsu Mitchell Media Australia กับ Neuro Insight ได้เผยให้เห็นว่าสมองมนุษย์ทำงานอย่างไรกับ “โฆษณา”
สิ่งสำคัญที่น่าจะเป็นจุดเริ่มประเด็นคือการตั้งคำถามว่าช่วงเวลา 3 วินาทีบน Facebook กับช่วงเวลา 30 วินาทีบนโทรทัศน์นั้นมีค่าต่างกันหรือไม่ สิ่งที่พวกเขานำเสนอไม่ใช่การวัดกันที่ “ระยะเวลา” แต่อยู่ที่สมองของมนุษย์สามารถจดจำรายละเอียดได้หรือเปล่า
สิ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องทำความเข้าใจคือทฤษฏีการตลาดนั้นมักจะพยายามเข้าใจว่าวิธีคิดของมนุษย์นั้นเป็นเส้นตรง (Linear) แต่ในความจริงแล้วสมองและความจำของมนุษย์นั้นไม่ได้เป็นเช่นนั้น (มีสภาพเป็นคลื่น) และยิ่งเราเข้าสู่ยุคที่ตอนนี้สมาธิของมนุษย์มีสมาธิสั้นกว่าเดิม นั้นย่อมหมายความว่าการจดจำรายละเอียดต่างๆ ในหนังโฆษณา 15 วินาที / 30 วินาทีก็ย่อมต่างไปด้วย
ผู้บรรยายย้ำชัดว่าการวัดผลไม่ใช่การตัดสินเรื่อง Ad Recall เพราะการที่เขาจำตัวหนังโฆษณาได้อาจจะไม่ได้แปลว่าเขาจดจำแบรนด์ได้ ด้วยเหตุนี้นักการตลาดควรให้ความสำคัญกับเรื่องของ Expereince ซึ่งทำให้เกิดความทรงจำมากกว่าที่จะสนใจเรื่อง Exposure (ซึ่งก็วัดกันแค่ Reach และ Frequency นั่นแหละ)
The New Era of Fan Experience
หัวข้อนี้ก็น่าสนใจอีกเช่นกันเพราะเริ่มมีการพูดถึงให้เห็นชัดมากขึ้นว่าอนาคตของการตลาดนั้นจะไม่ใช่โฆษณาแบบที่เราคุ้นเคย (ประเภทหนังโฆษณาปาวๆ) แต่เป็นเรื่องของการสร้างประสบการณ์ เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตลูกค้า ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่ทีวีแบบก่อนไม่สามารถทำได้
ด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลปัจจุบันทำให้เราสามารถสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าซึ่งนั่นทำให้พวกเขาได้ใช้ “เวลา” และ “ความทรงจำ” ร่วมกับแบรนด์มากกว่าแค่การเห็นโฆษณาแบบเดิม
สิ่งสำคัญที่ผู้บรรยายย้ำไว้ตอนท้ายคือการที่นักการตลาดต้องพยายามใช้เทคโนโลยีในการพาประสบการณ์การตลาดไปให้ไกลกการหน้าจอทีวี ซึ่งไม่สามารถสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้
