หน้าที่ของนักสื่อสารการตลาด / นักประชาสัมพันธ์คืออะไร?
วันก่อนผมได้ให้สัมภาษณ์กับนักศึกษาคนหนึ่งที่กำลังทำรายงานเรื่องการสื่อสารการตลาดและการประชาสัมพันธ์ ซึ่งคำถามโดยทั่วๆ ไปก็วนอยู่กับบทบาท หน้าที่ และการบริหารจัดการต่างๆ ในองค์กรตามลักษณะสิ่งที่เรามักคงจะเรียนกันในชั่วโมงเรียนมหาวิทยาลัย
แต่เมื่อถึงจุดหนึ่งของบทสนทนานั้น ผมลองตั้งคำถามกลับให้น้องนักศึกษาว่าหน้าที่ที่แท้จริงของคนทำ PR หรือคนทำ Maketking คืออะไร?
หน้าที่ของเราคือทำข่าว PR เพื่อส่งหนังสือพิมพ์หรือเปล่า? จัดแถลงข่าวเพื่อให้นักข่าวได้มีข่าวไปลงในสื่อ? ทำโฆษณาเพื่อลงโทรทัศน์? โพสต์คอนเทนต์ลงบน Facebook?
นั่นคือหน้าที่ของเราหรือเปล่า?
ถ้าเรามองในแง่ Job Description หรืองานที่คนทำงานกันทุกวันนั้น เราอาจจะพูดแบบนั้นก็ได้ แต่ถ้ามองไปที่เนื้อแท้ของ “หน้าที่” ที่เราทำอยู่นั้น มันอาจจะมีอะไรมากกว่านั้น
สำหรับผมแล้ว สิ่งที่เหล่านักสื่อสารการตลาดหรือนักประชาสัมพันธ์ทำกันจริงๆ คือ “การสื่อสาร” พูดกันง่ายๆ คือพยายามสื่อสารจากแบรนด์ / ธุรกิจไปยังกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์มากที่สุด และงานต่อเนื่องของเราคือการหาวิธีที่จะสามารถทำการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพสูงสุด โดยคำว่าประสิทธิภาพสูงสุดนั้นไม่ใช่แค่เรื่องการเข้าถึงคนให้เยอะๆ เฉยๆ แต่มันคือประสิทธิภาพในการทำให้ผู้รับสารเข้าใจ และได้ปรับเปลี่ยนตัวเองไปอย่างที่เราต้องการในท้ายที่สุด
ฉะนั้น เมื่อเรามองกลับอย่างนี้แล้ว หน้าที่ของนักการตลาด / นักประชาสัมพันธ์ จึงไม่ใช่แค่ทำ “รูปแบบ” หรือ “วิธีการ” แต่มันคือการหาให้เจอว่าวิธีไหนที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
และนั่นนำมาสู่ประเด็นที่ผมมักหยิบมาบรรยายบ่อยๆ ว่าทุกวันนี้การเขียนข่าว PR แบบเดิมนั้นยังได้ประสิทธิภาพอยู่ไหม การทำโฆษณาหรือลง Marketing Message แบบที่เคยทำ Print Ad จะเวิร์คกับคนยุคใหม่อยู่หรือเปล่า โฆษณาและวิธีการสื่อสารที่ทำกันวันนี้ยังเข้าถึงผู้บริโภคได้หรือไม่ ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่คนทำงานต้องหมั่นถามตัวเองอยู่ทุกวัน
และถ้ามันไม่เวิร์ค เราก็ต้องหาวิธีใหม่ที่ได้ผลกว่า
ผมมักจะพยายามตั้งคำถามบ่อยๆ ว่าทุกวันนี้เราอยู่ในกรอบการทำงานแบบเดิมจนลืมมองเห็นโอกาสและความจริงที่เกิดขึ้นในโลกข้างนอกกันหรือเปล่า ทำไมเรายังชอบถ่ายรูป PR ประเภทที่ให้ผู้บริหารมายืนเรียงแล้วมีป้ายโลโก้โน่นนี่พร้อมกับชื่อแคมเปญ แล้วเอาภาพไปใช้ลงสื่อต่างๆ ทั้งที่ถ้าเราถามกันเองว่ารู้สึกยังไงเวลาเห็นรูปแบบนี้ คำตอบที่มักจะเจอก็ไม่ใช่คำตอบที่ดีเท่าไรนัก
สำหรับผมแล้ว การพยายามโฟกัสไปที่หน้าที่ของเราอย่างถ่องแท้และตัดส่วนที่เป็นเปลือกออกไป จะทำให้เราเห็นได้ว่าเราควรโฟกัสกับอะไร ต้องมองและวิเคราะห์อะไร เช่นเดียวกับการพัฒนาตัวเองให้ก้าวไปข้างหน้าอย่างต่อเนื่อง ซึ่งนั่นก็จะเป็นเคล็ดลับไปสู่ความสำเร็จนั่นเอง
ลองถามตัวเรากันดูนะครับ ว่าหน้าที่ของเรา “จริงๆ” คืออะไร?
แล้ววันนี้ เราทำหน้าที่นั้นอยู่หรือเปล่า?
หรือเราทำแค่ “เปลือก” ของหน้าที่นั้น
ปล. พูดถึงเรื่องนี้ ทำให้ผมนึกถึงตอนหนึ่งของหนังเรื่อง “หมอเจ็บ” ที่ผมชอบมากๆ ลองดูในคลิปด้านล่างนี้เลยครับ
