อย่าแก้ปัญหา Target แคบด้วยการทำให้ Target กว้าง
ระหว่างที่เราทำ Workshop เรื่องการหา Target Segment (กลุ่มเป้าหมาย) ของธุรกิจนั้น สิ่งที่ผมมักจะได้ยินคนทำบ่นบ่อยๆ คือ “กลุ่มเป้าหมายนี้แคบไป” บ้างก็บอกว่า “กลุ่มเป้าหมายนี้น่าจะไม่เยอะ” แล้วก็มักจะลงเอยด้วยการที่กลุ่มทำงานมักพยายามขยายกลุ่มเป้าหมายนั้นให้กว้างขึ้น
ซึ่งมันก็คล้ายๆ กับกรณีที่ลง Facebook Ads แล้วพอเห็นว่ากลุ่มเป้าหมายมีไม่เยอะ หลักพัน ก็รู้สึกว่าน้อยไป แล้วก็พยายามเพิ่ม Interest หรือถ่างกลุ่มเป้าหมายออกเพื่อให้กลายเป็นหลักหมื่นหรือหลักแสน
ฟังดูคุ้นๆ ไหมครับ?
คำถามน่าคิดคือการแก้ปัญหาของการที่กลุ่มเป้าหมายแคบ เลยพยายามทำให้กลุ่มนั้นกว้างขึ้นมันถูกแล้วหรือ? มันเป็นสิ่งที่ควรทำจริงๆ หรือเปล่า? แล้วทำไมเราถึงมักทำอย่างนั้นกัน? นั่นก็คงเป็นเรื่องน่าคิดที่เราต้องมาถกกันเสียหน่อย
กลัวว่าจะไม่โดน เลยขอเผื่อๆ ไว้ก่อน
จากประสบการณ์ที่ผมมักเจอและคุยกับหลายๆ คน คือเรามักจะ “เผื่อ” ลูกค้าคนอื่นๆ ที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายตั้งต้น เพราะคิดว่าคนโน้นก็ยังซื้อ คนนี้ก็ยังซื้อ แล้วก็พยายามตีกว้างๆ เพื่อให้ไปครอบคลุมคนเหล่านั้นด้วย นั่นเลยเป็นที่มาที่ทำให้หลายๆ Target Segment นั้นจึงค่อนข้างกว้าง
ในอีกมุมหนึ่งนั้น เราก็อาจจะกังวลาว่าถ้าถ้าแคบเกินไป โอกาสขายก็จะน้อย อาจจะได้ไม่เยอะ ประเภทว่าถ้ามี 1,000 คน อาจจะขายได้ 10 คน ซึ่งอาจจะเป็นยอดขายที่ไม่เพียงพอ เลยต้องพยายามขยายให้ใหญ่ขึ้นเป็น 10,000 / 100,000 กันไป
กว้างกว่าไม่ใช่ว่าจะดีกว่า
เรื่องที่ต้องคิดต่อคือการขายของนั้นไม่ใช่การเทียบบัญญัติไตรยางค์เสียทีเดียว ไม่ใช่ว่าลูกค้า 1,000 คนขายได้ 10 คนแล้วถ้าถ่างออกเป็น 10,000 คนแล้วจะได้ 100 คน เพราะไอ้อีก 9,000 คนที่เพิ่มเข้ามาอาจจะไม่ได้อยากซื้อหรือเป็นลูกค้าในอัตราส่วนที่เท่ากัน
ประเด็นสำคัญที่ผมมักจะย้ำกับผู้มาทำ Workshop บ่อยๆ คือการขยายกลุ่มให้กว้างขึ้นนั้นไม่ได้แปลว่าเรากำลังต้อนคนที่ “น่าจะใช่” เข้ามาเสมอไป แถมการพยายามถ่างออกโดยใช้ Interest ที่มากขึ้น ก็ยิ่งทำให้ภาพของกลุ่มคลุมเครือหรือออกไปทาง “กลางๆ” มากกว่าเดิม และจะเป็นปัญหาต่อไปอีกในการคิดคอนเทนต์ หรือหาจุดขายที่จะโดนในกลุ่มที่กลางๆ เหล่านี้
กลุ่มที่ใหญ่เกิดจากการรวมกันของกลุ่มที่เล็ก
ในทางกลับกันนั้น ผมมักแนะนำหลายๆ คนที่กังวลว่าตลาดของตัวเองจะเล็ก และจะสร้างยอดขายไม่มากพอว่าเอาจริงๆ ลูกค้าที่เพิ่มขึ้นนั้นไม่ใช่มาจากการพยายามทำให้วงเดิมนั้นใหญ่ขึ้นเพียงวิธีเดียว หากแต่เราสามารถใช้วงเล็กๆ ของกลุ่มเป้าหมายที่แคบอื่นๆ รวมกัน มันก็สามารถกลายเป็นวงที่ใหญ่ขึ้นได้ แถมเป็นการรวมคนที่ใช่เอาไว้ด้วยเสียอีกต่างหาก ซึ่งเมื่อเป็นอย่างนั้นแล้วก็จะเรียกว่าเราได้กลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่ขึ้นแถมเป็นกลุ่มคุณภาพด้วย และแน่นอนว่าวิธีนี้ก็ใช้ได้ดีกับ Facebook / Google ที่ออกแบบให้เราสามารถแบ่งแคมเปญต่างๆ ในระดับลึก แบ่งกลุ่ม Audience ได้หลากหลายและมากมายด้วยนั่นเอง
