อัพเดทสถิติ Digital Advertising และแนวคิดสำคัญจากงาน DAAT Day 2016
ในทุกๆ ปี สมาคมโฆษณาดิจิทัลหรือ DAAT ก็จะมีการจัดงาน DAAT Day ที่เรียกว่าเป็นการอัพเดทสถิติสำคัญของการตลาดดิจิทัลเช่นเดียวกับการพบปะบรรดานักคิดดังๆ ในอุตสาหกรรมกัน ผมเลยขอเอาข้อมูลน่ารู้ที่ถูกอัพเดทมาสรุปกันหน่อยแล้วกันนะครับ
1. Digital Media Spending โตขึ้น (อีกนั่นแหละ)
ข้อนี้ผมไม่คิดว่าเป็นเรื่องแปลกอะไร เพราะเอาจริงๆ สื่อดิจิทัลนั้นเริ่มขึ้นช้ากว่าสื่อประเภทอื่นๆ และแบรนด์ต่างๆ ก็กระโจนเข้ามาเช่นเดียวกับการใช้งานของผู้บริโภคที่โตแบบก้าวกระโดด
จากสถิติของ DAAT นั้นก็เห็นได้ว่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลนั้นโตขึ้นสวนทางกับตลาดอื่นๆ ที่ดูลดลง สิ่งที่น่าสนใจคือเราเริ่มเห็นหลายๆ อุตสาหกรรมที่กระโดดเข้ามาในดิจิทัลมากกว่าเดิม เช่น Dealer รถยนต์ที่มีการเติบโตสูงสุด (มากกว่า 4,000%) หรือกลุ่มอาหารเสริม เครื่องสำอาง ซึ่งจะว่าไปแล้วก็เพราะอุตสาหกรรมเหล่านี้ต้องการช่องทางในการที่มี “ปฏิสัมพันธ์” และ “สื่อสาร” กับกลุ่มเป้าหมายมากกว่าสื่อเก่าๆ ที่จะมีข้อจำกัดในการให้ข้อมูลต่างๆ นอกจากนี้แล้วสื่อดิจิทัลกลายเป็นสื่อที่มีอิทธิพลกับกลุ่มเป้าหมายมากกว่าสื่ออื่นๆ อีกด้วย
ในส่วนทิศทางการใช้จ่ายนั้น จะเห็นว่าสื่อ Social Media ยังคงเป็นสื่อที่มีการใช้เม็ดเงินสูงที่สุด ไม่ว่าจะเป็น Facebook และ YouTube เช่นเดียวกับ Search ที่ยังคงเป็นก้อนสำคัญอยู่ ในขณะที่สื่อใหม่ๆ อย่าง LINE และ Instagram ก็ยังเข้ามาแย่งเค้กดังกล่าวด้วย
ในความเห็นของผมแล้ว มันไม่ใช่เรื่องแปลกที่ตัวเลขของ Spending นั้นจะสูงขึ้นกว่าเดิม (ถ้าตกลงน่ะสิแปลก) เพราะแบรนด์เองก็เริ่มคุ้นเคยกับการซื้อสื่อดิจิทัลมากขึ้น มีความรู้มากขึ้น เช่นเดียวกับกระแสพฤติกรรมผู้บริโภคเองที่ก็กลายเป็นตัวนำ (แกมบังคับ) ให้ลูกค้าต่างๆ ต้องโยกเงินมาดิจิทัลให้มากกว่าเดิม
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เราต้องคิดไว้เสมอคือตัวเลขดิจิทัลนั้นยังไม่ใช่ตัวเลขจริงของอุตสาหกรรมเพราะมันยังมีหลายแบรนด์ที่ทาง DAAT ไม่สามารถเก็บข้อมูลได้ เช่นมีการจ่ายเงินตรงให้กับผู้ให้บริการอย่าง Facebook หรือ Google ตลอดไปจนผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดเล็กที่มีเม็ดเงินหมุนเวียนอีกมหาศาล (เอาแค่คนขายครีมหรืออาหารเสริมออนไลน์นี่ก็เพียบล่ะครับ)
หลายคนมาถามผมในงาน ผมก็เลยบอกว่านี่น่าจะใช้เป็นเทรนด์ให้ดูว่ามันกำลังโตขึ้น (แน่นอนอยู่แล้ว) แต่ไม่ใช่ว่าเราควรโยกเงินไปลงตามเทรนด์เสียทุกอย่าง สำหรับผมแล้วหัวใจสำคัญของการเลือกสื่อคือการประเมิน Quality และ Influence Score ของตัว Media ที่มีต่อกลุ่มเป้าหมายของเราเป็นสำคัญ เช่นเดียวกับการวาง Strategy ด้วย เพราะถ้าแผนตั้งต้นผิด ทุกอย่างก็ผิดหมดนั่นแหละครับ
*ดูรายละเอียดและรายงานของ DAAT ได้ที่เว็บนี้เลยครับ
2. AI / Machine Learning จะเป็นเทคโนโลยีการตลาดยุคใหม่
มีการพูดถึง Chat Bot และ AI อยู่หลายครั้ง ซึ่งนั่นก็เป็นอีกขั้นหนึ่งของเทคโนโลยีที่สามารถเข้ามาตอบโจทย์ในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้ามากขึ้นกว่าเดิม เช่นการใช้ Chat Bot ในการโต้ตอบแก้ปัญหากับลูกค้า การใช้ Bot ใน Facebook Messenger เพื่อสั่งซื้อสินค้า หรือแม้แต่ LINE เองมีการผนวก AI เข้ามาใช้กับ Official Account ซึ่งสามารถใช้เป็นช่องทางในการโต้ตอบ สอบถามข้อมูล และสั่งซื้อสินค้าได้โดยตรงกับทาง Offcial Account ผ่านการคุยกับโปรแกรมที่ถูกตั้งไว้นั่นเอง
ถ้าว่ากันจริงๆ บรรดา AI ทั้งหลายก็กำลังทำหน้าที่หลักในการ Automate สิ่งที่เราเคยจำเป็นต้องใช้คนในการดำเนินการซึ่งจำเป็นต้องมีขั้นตอนที่ใช้เวลาและทรัพยากรค่อนข้างเยอะ การมี Automation นั้นทำให้เราสามารถบีบขั้นตอนต่างๆ ให้เรียบง่ายกว่าเดิม รวดเร็วกว่าเดิม ซึ่งทำให้เกิดรูปแบบบริการใหม่ๆ ได้มากขึ้นทันทีนั่นแหละ
3. Programmatic Buying จะเป็นเรื่องที่ต้องรู้
ถ้าพูดถึงการซื้อสื่อดิจิทัลนั้น ในแวดวงเอเยนซี่และนักการตลาดดิจิทัลคงไม่พูดกันเรื่อง “ซื้อ Facebook” หรือ “ซื้อ Google” กันแล้ว แต่มันก้าวไปสู่การซื้อแบบ Programmatic กันล่ะ ซึ่งทำให้นักการตลาดสามารถซื้อสื่อได้สลับซับซ้อนกว่าเดิมแต่ก็สามารถทำได้รวดเร็วกว่าเดิมด้วย
อย่างที่ผมมักพูดเสมอว่า Programmatic นั้นคืออนาคตของการซื้อสื่อโฆษณา เพราะมันทำให้นักการตลาดมีอาวุธในการซื้อสื่อมากขึ้นกว่าเดิม สามารถพลิกแพลงและปรับแผนได้ละเอียดกว่าการทำ Mass Communication แบบเดิม การเลือกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยอิงตาม “ข้อมูล” ที่ตัวเองมีทำให้ลดการใช้สื่อที่ไม่จำเป็นออกไป รวมถึงการปรับตัว Message ให้มีความเป็น Personalized มากขึ้นอีกด้วย
แม้ว่าทุกวันนี้ Programmatic อาจจะเป็นเรื่องใหม่สำหรับนักการตลาดในไทย แต่ผมบอกได้เลยว่าในระดับนานาชาตินั้นเป็นเรื่องใหญ่และบริษัทจำนวนมากก็กำลังปรับวิธีการซื้อสื่อไปสู่ Programmatic กันแล้ว เช่นเดียวกับสื่อ Offline บางสื่อเองก็เริ่มเอาเทคโนโลยี Programmatic มาใช้อีกด้วย
4. Content is (always) King, and it’s not advertising
ท้ายที่สุด ในการสื่อสารการตลาดนั้น เราก็ยังไม่สามารถขาด Content ได้ แต่ทุกวันนี้นักการตลาดอาจจะเริ่มรู้ตัวกันแล้ว (เสียที) ว่าการตลาดไม่ใช่เรื่องของการโฆษณาแบบเดิมๆ โดยเฉพาะกับบริบทปัจจุบันที่คนเริ่มเอียนและปฏิเสธโฆษณาจากแบรนด์ การสร้างคอนเทนต์ให้มีความแตกต่าง น่าติดตาม จึงเป็นโจทย์ที่แบรนด์ต้องหันมาทำกันอย่างจริงจัง ไม่ว่าจะอยู่บน Platform ออนไลน์หรือออฟไลน์
การให้ความสนใจกับมุมมองคอนเทนต์ที่ไปไกลกว่าโฆษณาอาจจะถือเป็นเรื่องใหม่ของนักการตลาดที่คุ้นเคยกับการโฆษณามาหลายสิบปี แต่เชื่อเถอะครับว่านั่นคืออนาคตของสื่อสารการตลาดที่เราต้องผันตัวเองจาก Advertiser ไปสู่ Publisher กันมากขึ้นๆ
4 ข้อนี้คือสิ่งที่ผมสรุปแบบสั้นๆ จากการไปเดินงาน DAAT Day 2016 มา และสุดท้ายอยากฝากโพสต์ของผมที่ถูกหยิบขึ้นไปแซวบนเวที ตามรูปด้านล่างนี้ล่ะครับ ^^
*ภาพจาก Slide ของ Dan Inamoto, Business Director, AKQA Japan
