เมื่อธุรกิจต้องก้าวไปให้ถึงการเป็น Experience Business – วิสัยทัศน์จาก #AdobeXF
ผมเข้าใจว่าเราคงคุ้นๆ กับเรื่อง Digital Marketing กันมาระดับหนึ่งซึ่งหลายๆ คนก็คงให้ความสนใจกับเรื่องการสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลเป็นสำคัญ แต่แท้จริงแล้วธุรกิจก็จะพบว่า Digital Marketing นั้นยังเป็นเพียงส่วนหนึ่งของธุรกิจซึ่งใหญ่กว่าเรื่องของการลงโฆษณาอยู่มากโข
Adobe ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้นำด้าน Marketing Technology วันนี้เลยนำเสนอแนวคิดใหม่ว่าธุรกิจนั้นจะต้องไปไกลสู่สิ่งที่เรียกว่า Experience Business กันได้แล้วเพื่อจะอยู่รอดในโลกวันข้างหน้า
Experience Business คืออะไร?
ผมว่านั่นเป็นคำถามที่หลายๆ คนมีเพราะเราก็เจอศัพท์ธุรกิจใหม่ๆ กันตลอดเวลา แต่ว่ากันจริงๆ แล้วคำๆ นี้ก็เป็นเรื่องที่น่าคิดของธุรกิจอยู่ไม่น้อย เพราะสิ่งที่ Adobe มองคือกุญแจสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจมีศักยภาพในการแข่งขันและมัดใจลูกค้าได้คือเรื่องของ “ประสบการณ์” และ “ปฏิสัมพันธ์” ที่พวกเขาจะมีกับธุรกิจต่างๆ ผ่านทาง Touchpooint ที่หลากหลายในปัจจุบัน แน่นอนว่านั่นย่อมไปมากกว่าเรื่องการลงโฆษณาใน FB /YouTube เป็นแน่
คำว่า “ประสบการณ์” ที่ว่านี่ในหัวใจจริงๆ คือการมองตัวลูกค้าเป็นศูนย์กลางของการออกแบบสินค้าและบริการต่างๆ ของธุรกิจ ทั้งนี้เพราะเทคโนโลยีที่ก้าวไปไกลนั้นทำให้ความคาดหวังต่อสินค้าและบริการนั้นสูงขึ้น ลูกค้าเริ่มมองหาประสบการณ์ในการจะใช้สินค้าและบริการที่ดีขึ้น เร็วขึ้น และเข้ากับตัวเองมากกว่าเดิม ด้วยเหตุนี้เทคโนโลยีจึงเป็นเครื่องมือที่มาช่วยให้ธุรกิจสามารถรังสรรค์ประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ดีขึ้น เช่นการควบคุมรถผ่านแอพพลิเคชั่น การจองตั๋วและที่พักโดยไม่ต้องไปที่สาขา การใช้บริการต่างๆ ผ่านแอพพลิเคชั่นและเว็บไซต์ ฯลฯ และนั่นเป็นเรื่องที่ธุรกิจจะต้องมองให้ออกว่าจะบูรณาการสิ่งต่างๆ ที่ตัวเองมีให้เป็นประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าได้อย่างไร
ถ้าว่ากันจริงๆ แล้ว “ประสบการณ์” ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับการตลาดนัก เราเองก็คุ้นเคยกับการทำ Experience Marketing กันมาบ้างแล้วเช่นการทำอีเว้นท์ การเล่นแอพพลิเคชั่น ฯลฯ แต่เราจะพบว่ารูปแบบเดิมๆ ที่เราเคยทำในสมัยก่อนนั้นไม่เพียงพอในการสนองความต้องการของลูกค้าในปัจจุบันแถมการแข่งขันในโลกปัจจุบันนั้นก็ซับซ้อนกว่าแต่ก่อน มีผู้เล่นใหม่ๆ เข้ามาในตลาดหรือเราต้องสู้กับคู่แข่งที่ไม่เคยเจอ (อย่างเช่นโรงแรมที่ต้องสู้กับ AirBnb) เช่นเดียวกับเทคโนโลยีใหม่ๆ ได้เข้ามาทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมไปค่อนข้างมาก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเข้าถึงข้อมูลมหาศาล การเพิ่ม Touchpoint ที่หลากหลาย
ด้วยเหตุนี้ Adobe จึงมองว่าธุรกิจจึงควรหันมามองกลยุทธ์ในภาพในที่ใหญ่ขึ้นว่านี่คือ Experience Business โดยมีแนวคิดสำคัญ 4 อย่างด้วยกันคือ
1. การใช้ Context เข้ามาออกแบบประสบการณ์
จริงอยู่ที่ว่าสินค้าและบริการของเราอาจจะไม่ได้เปลี่ยนไป แต่วิธีในการสื่อสารเช่นเดียวกับวิธีการเข้าหาลูกค้านั้นจะพบว่ามีมิติที่มากขึ้นกว่าเดิมเพื่อให้การสื่อสารนั้นมีประสิทธิภาพ เช่นเรื่องของเวลา (เวลานี้ควรพูดเรื่องอะไร) สถานที่และช่องทาง (ช่องทางนี้ควรนำเสนอคอนเทนต์แบบไหน) ซึ่งตัว Context นี้เองเป็นปัจจัยที่สำคัญมากในการออกแบบประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค และธุรกิจต้องรู้จักใช้ข้อมูลต่างๆ มาประกอบกันในการสร้าง Context ให้กับตัวระบบบริการของตัวเอง
ลองคิดกันง่ายๆ ว่าถ้าเป็นพนักงานซึ่งเป็นคนนั้น เราจะพบว่าพนักงานที่ดีจะเรียนรู้ว่าลูกค้าแบบไหนจะพูดอย่างไร จะนำเสนอสินค้าอะไร เพราะคนเรานั้นสามารถเรียนรู้และเข้าใจ Context ต่างๆ ที่อยู่รายล้อมได้ แต่ระบบการให้บริการที่เป็นเทคโนโลยีเดิมนั้นไม่ได้มีความเข้าใจและใช้ประโยชน์จาก Context นี้เท่าที่ควรและมักออกแบบเป็น Pattern ตายตัว ซึ่งนั่นกลายเป็นประสบการณ์ที่ไม่ดีให้กับลูกค้า แต่หากระบบของธุรกิจสามารถออกแบบโดยใช้ประโยชน์จากตัว Context นี้ได้ก็จะทำให้เกิดบริการที่ตรงใจกับลูกค้ามากขึ้น
2. การออกแบบที่รวดเร็วและสามารถ Scale ได้
เมื่อเราพบว่าการออกแบบประสบการณ์นั้นมีความหลากหลายและซับซ้อนกว่าเดิมจากข้อมูลที่เพิ่มขึ้น การสร้างประสบการณ์ต่างๆ ให้กับลูกค้านั้นก็ต้องสามารถทำได้รวดเร็วเพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นได้ทัน (เช่นเดียวกับการแย่งชิงโอกาสให้มากขึ้น)
ลองนึกง่ายๆ ว่าถ้าเราสามารถทำ Personalized Website ให้กับลูกค้าแต่ละคนได้ เราจำเป็นจะต้องใช้ Artwork มากขนาดไหน จะต้องทำชิ้นงานกี่ชิ้นเพื่อจะได้ “ตรงใจ” กับลูกค้า หน้าตาของแอพจะต้องมีกี่รูปแบบ นั่นเป็นโจทย์ของการทำ Production ขนาดใหญ่ แต่ก็ยังดีที่เทคโนโลยีสมัยใหม่นั้นสามารถทำให้กระบวนการผลิตสิ่งเหล่านี้ทำได้ง่าย การมี Marketing Automation ทำให้การสร้างประสบการณ์เหล่านี้สามารถทำได้ทั้ง Speed และ Scale
3. ประสบการณ์ต่างๆ สามารถเกิดขึ้นได้ทุกเสี้ยววินาที
จุดนี้เป็นเรื่องที่ต่อเนื่องมา เพราะประสบการณ์ของลูกค้าที่มีกับธุรกิจนั้นเกิดขึ้นได้ทุกขณะ ไม่ว่าระหว่างที่เขากำลังเล่น Facebook กำลังค้นหาข้อมูลบน Google หรือแม้แต่กำลังเดินผ่านร้านของเรา แน่นอนว่านั่นคือโอกาสที่ธุรกิจสามารถหยิบฉวยในการสร้างประสบการณ์กับลูกค้า เช่นการได้รับโปรโมชั่นระหว่างที่กำลังเดินในห้างสรรพสินค้า เห็นโฆษณาตอนที่กำลังค้นหาสินค้าที่ตัวเองต้องการ ฯลฯ
เราจะเห็นว่า “Moment” ที่ธุรกิจสามารถเข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้บริโภคนั้นมีอยู่มากมาย หาได้อยู่แค่ชั่วเวลา Primetime หรือติดกับสื่อใดสื่อหนึ่งแบบสมัยก่อน การมีข้อมูลมหาศาลสามารถทำให้ธุรกิจสามารถระบุโอกาสต่างๆ เหล่านี้ขึ้นมาได้มากกว่าที่เคยมีมา
4. การให้ทุกภาคส่วนของธุรกิจมีส่วนร่วมในการสร้างประสบการณ์
การสร้างประสบการณ์กับธุรกิจนั้นไม่ได้อยู่แค่แผนกใดแผนกหนึ่ง เราเคยมองว่าแผนกต่างๆ ของธุรกิจนั้นแยกขาดออกจากกัน เช่นฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายประชาสัมพันธ์ แต่นับวันเราก็จะเห็นว่าเส้นแบ่งและขอบเขตของสิ่งที่เรียกว่า “การตลาด” นั้นเบลอมากขึ้นเรื่อยๆ มันจึงจำเป็นที่ธุรกิจจะต้องให้ทุกภาคส่วนของธุรกิจเข้ามามีส่วนร่วมในการสร้างประสบการณ์กับลูกค้า ทั้งฝ่ายหน้าบ้านและหลังบ้าน เพราะหากทุกอย่างเชื่อมต่อกันแล้ว ประสบการณ์ที่ธุรกิจให้กับลูกค้าก็ย่อมต่อเนื่องและมีประสิทธิภาพมากกว่าการทำงานแบบแยกขาดออกจากกันนั่นเอง
พูดมาถึงตรงนี้ ตัวคอนเซปต์ของ Experience Business นั้นจะว่าใหม่ก็คงไม่ใช่ แต่มันเป็นรวมและบูรณาการการตลาดแบบเดิมขึ้นมาในอีกระดับหนึ่งโดยใช้ประโยชน์ของเทคโนโลยีที่มีอยู่ในปัจจุบันทำให้การเชื่อมโยงต่างๆ ทำได้ดีขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น อย่าง Adobe เองซึ่งตอนนี้ก็มี Marketing Technology ตั้งแต่ต้นจนจบนั้นก็ทำให้เห็นภาพมากขึ้นว่าธุรกิจจะต้องทำอะไรอย่างไร ซึ่งนั่นก็นับว่าเป็นความท้าทายใหม่ของธุรกิจเลยทีเดียว
