เรายังคาดหวังกระแสนานๆ จากแคมเปญได้อยู่อีกไหม

วันก่อนนั้น ผมได้เห็นเพื่อนคนหนึ่งของผมบน Facebook โพสต์ตั้งคำถามได้น่าคิดว่า ณ วันนี้เรายังเห็นแคมเปญอะไรที่ดังกันนานๆ จนเป็น “กระแส” ประเภทคลิปไวรัลที่คนแชร์กันเป็นสัปดาห์ หรือการโพสต์รูปตามๆ กันแบบเล่นกันข้ามวันข้ามคืนนั้น ยังพอเห็นกันอยู่ไหม?

ซึ่งนั่นก็ทำให้ผมกลับมานั่งคิดดูว่าทุกวันนี้เราแทบจะเห็นอะไรที่เป็น “กระแส” นานๆ นั้นยากเต็มที ยิ่งถ้าเป็นแคมเปญการตลาดยิ่งแทบนึกไม่ออกกันเลยทีเดียว ซึ่งตรงข้ามกันยุคสมัยก่อนที่เวลามีคลิปอะไรดังๆ นั้นเราก็จะเห็นการแชร์กันอยู่หลายวัน หรือการทำ Challenge ต่างๆ ก็จะมีการเล่นกันเป็นสัปดาห์ แต่ทุกวันนี้เรียกว่าเล่นกันวันเดียวก็ปลิวแล้ว

ทำไมมันถึงเป็นแบบนั้น? ความเห็นของผมอย่างหนึ่งคือวันนี้เราเร็วกับข่าวสารและกระแสต่างๆ มาก เรียกว่าอะไรมาปุ๊ป เราก็จะรีบดู รีบแชร์ รีบเกาะกระแส แต่ในขณะเดียวกันก็จะมีเรื่องใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอด ไม่ว่าจะเป็นดราม่า คอนเทนต์โปกฮา ฯลฯ ชนิดที่ของเก่ายังไม่ทันดัง อันใหม่ก็มาแย่งความสนใจกันอีกแล้ว

นั่นทำให้เวลาที่จะค่อยๆ บิ้วท์ให้เกิดเป็นกระแสนั้นถูกย่นระยะเวลาลง บ้างก็ถูกทอนลงให้หายไป และนั่นทำให้ความเป็นกระแสที่เคยต้องใช้เวลาก่อตัว เช่นเดียวกับเวลาที่ค่อยๆ เฟดลงไปนั้นแทบจะไม่เหลือ เรียกว่าอะไรก็มาเร็วไปเร็วแบบสุดๆ

แล้วนั่นสำคัญอะไรกับการตลาด?

มันก็คงย้อนกลับมาว่าในบริบทสมัยก่อนนั้น การสร้างกระแสไม่ว่าจะเป็นแคมเปญแบบ Event / Activation หรือแม้แต่การทำ Hero Content ก็จะยังพอคาดหวังว่า Voice ที่เกิดขึ้นนั้นจะสามารถหล่อเลี้ยงกระแสได้อยู่สัก “ระยะหนึ่ง” และนั่นก็อาจจะเพียงพอที่จะทำให้ผู้บริโภคคุ้นเคย จดจำ และเกิดเป็นสิ่งที่เรามักเรียกๆ กันว่า Brand Awareness / Brand Engagement / Brand Experience ได้ เช่นเดียวกับพอกระแสนั้นมีการคงระยะเวลาประมาณนหนึ่งนั้นก็พอจะ “เก็บตก” คนที่อาจจะพลาดช่วงแรกๆ ของแคมเปญได้อยู่บ้าง (เช่นวันนั้นอาจจะยุ่งจนไม่ได้เช็ค Timeline หรือสองสามวันนั้นไม่ได้ว่างมานั่งดูคอนเทนต์)

แต่เมื่อเป็น Context ปัจจุบันแล้ว เรียกได้ว่ามาแป๊ปเดียวแล้วหายไป หินก้อนใหญ่ที่เคยโยนแล้ว​ “ตูม” เกิดแรงกระเพื่อมมากมายต่อๆ มา กลายเป็นโยนแล้ว “ต๋อม” ไปในเวลาชั่วพริบตาเสียอย่างนั้น งบประมาณก้อนใหญ่ที่พอจะคาดหวังว่าจะเป็นกระแสก็อาจจะไม่ได้กระแสอะไรกลับมาอีกแล้ว หรือไม่ก็กลับมาแต่ไม่ได้คุ้มแบบแต่ก่อนอีกต่อไป แถมคนที่พลาดไปก็อาจจะไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีแคมเปญนี้ เพราะเรียกว่ามันมาไวไปไวสุดๆ

แล้วเราจะรับมืออย่างไร?

พอเป็นแบบนี้ มุมหนึ่งที่ผมมักจะให้ความเห็นคือนักการตลาดอาจจะต้องเรียนรู้และปรับการวางแคมเปญใหม่ ว่าอย่าคาดหวังว่าจะ “ตูมใหญ่” แล้วจะกลายเป็นกระแสถล่มเมืองเหมือนแต่ก่อน (หรือที่ผมมักจะแซวกันคือหวัง One Hit Wonder นั่นแหละ) หากแต่อาจจะต้องวางแคมเปญกันใหม่ว่าจะหล่อเลี้ยง Voice ให้เกิดอย่างต่อเนื่อง ต้องวางทั้งเรื่องการใช้สื่อ การลงโฆษณา การทำประชาสัมพันธ์ที่ไม่ใช่การ “เทหมดหน้าตัก” เหมือนแต่ก่อน หากแต่ต้องรู้วิธีการเชื่อมต่อ หรือวาง Sequence ต่างๆ ให้เหมาะเจาะมากขึ้น

ถ้าถามว่ายังหวังกับการทำ One Hit Wonder ได้อยู่ไหม? เอาจริงๆ จะบอกว่าก็ได้นะครับ แต่ความเสี่ยงก็จะสูงมากกว่าแต่ก่อนด้วย Context ในสมัยปัจจุบันนั่นแหละ ก็อยู่ที่ว่าคุณจะกล้าเสี่ยงหรือไม่นั่นเองล่ะครับ