เลือก Influencer อย่างไรให้เวิร์คกับแคมเปญของเรา
ผมเชื่อว่าคำถามตามหัวเรื่องนี้คงเป็นสิ่งที่นักการตลาดรวมทั้งเอเยนซี่หลายๆ ที่พยายามหาคำตอบอยู่เหมือนกัน (หรือไม่ก็อยากได้คำตอบไปอธิบายอีกฝ่ายน่ะนะ) ซึ่งจะว่าไปแล้ว มันก็คงยังไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวว่าจะเลือกกันอย่างไร แต่ผมเชื่อว่ามันมีประเด็นน่าคิดในทุกวันนี้อยู่พอสมควรว่าการเลือกโดยอิงกับแค่จำนวนคนตามเยอะๆ นั้นได้ผลจริงหรือ?
เรื่องนี้เป็นประเด็นที่ผมมักยกมาพูดบ่อยๆ เวลาเอเยนซี่หรือคนทำงานพยายามคุยกันว่าคนไหนเป็น Influencer ที่เราควรเลือกมาใช้กับแคมเปญ เราจะดูได้อย่างไรว่าคนไหนเหมาะไม่เหมาะ คนไหนตัวจริงตัวปลอม
ผมเองซึ่งให้คำปรึกษากับหลายๆ คนเองก็ยังไม่เคยทำสูตรสำเร็จเหมือนกันว่าจะใช้อะไรวัดบ้าง แต่บล็อกนี้ผมขอเล่าแนวคิดบางประการที่น่าจะเป็นสิ่งที่เอาไปคิดประกอบเวลาต้องเลือก Influencer กันหน่อยแล้วกันนะครับ
1. คุณใช้ Influencer เหล่านี้ทำอะไร?
แม้ว่าจะขึ้นชื่อภาษาอังกฤษว่า Influencer นั้น แต่ผมว่าหลายๆ แคมเปญเองก็ยังตอบไม่ได้ชัดเจนว่าต้องการให้คนเหล่านี้ทำอะไร จะทำหน้าที่แค่สร้าง Awareness ให้กับคนอื่นๆ หรือจะต้องการโน้มน้าวและสร้างความน่าเชื่อถือ เชิญชวนให้ร่วมกิจกรรม ฯลฯ ซึ่งผมว่ามันเป็นสิ่งที่คนทำงานต้องระบุกันให้ชัดเจนเสียก่อน เช่นจะให้เขามาเป็น Presenter / Endorser / Broadcaster หรืออะไร?
ที่ผมมักจะเริ่มกับคำถามนี้ก่อนเพราะมันทำให้คนทำงานมองเห็นวัตถุประสงค์ว่าบทบาทของ “คน” (หรือเพจ) เหล่านี้คืออะไร และจะกลายเป็นข้อพิจารณาต่อไปว่าคนที่เลือกมาทำหน้าที่เหมาะกับบทบาทนี้หรือไม่ เช่นถ้าคุณต้องการคนโน้มน้าวหรือสร้างความเชื่อถือให้กับสินค้าแล้ว คุณอาจจะไม่ได้ต้องการคนที่มีเครือข่ายเยอะๆ แต่ต้องหาคนที่มีความเชี่ยวชาญ น่าเชื่อถือในสายงานนั้นๆ มาเป็นกระบอกเสียงให้คุณ (แล้วจะใช้คนที่เป็นพวก High Network กระจายอีกทีก็ว่ากันไป)
นอกจากนี้แล้ว ในหนึ่งแคมเปญไม่ได้จำเป็นจะต้องเอาคนประเภทเดียวกันมาใช้หมดก็ได้ นักวางแผนที่ดีจะสามารถมองเห็น Message Journey ได้ว่าสารต่างๆ นั้นจะถูกส่งต่อและสร้างผลลัพธ์กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร
2. คนเหล่านี้มีคุณสมบัติอย่างไรในการเป็น Influencer?
เวลาเราพูดเรื่องคุณสมบัตินั้น ผมมักจะยกหลักง่ายๆ ว่าพวกเขามีจุดเด่นอะไรเป็นพิเศษ มีฐานคนตามเยอะ มีความเชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง นอกจากนี้แล้วยังต้องวิเคราะห์ต่อไปว่าบทบาทที่ทำให้พวกเขาได้รับคุณสมบัติดังกล่าวคืออย่างไร แคมเปญของคุณจะไปเชื่อมโยงกับบทบาทนั้นได้หรือไม่ เช่นถ้าบทบาทของคนๆ นี้คือการเป็นนักวิพากษ์วิจารณ์แล้ว การที่คุณให้เขาไปโฆษณาปาวๆ แบบทื่อๆ ก็คงไม่ใช่บทบาทที่สอดคล้องกันเท่าไรนัก
เรื่องบทบาทและคุณสมบัตินี้เป็นเรื่องสำคัญอยู่พอสมควรเพราะมูลค่าสำคัญมากของ Influencer คือบริบทและความสัมพันธ์ระหว่างเขากับผู้ติดตาม ซึ่งบริบทนี้เองจะเป็นตัวกำหนดให้เห็นว่าคนๆ นี้มีอิทธิพลหรือสามารถสร้างการโน้มน้าวได้มากแค่ไหนกับเรื่องอะไร
ตัวอย่างเช่นถ้าคุณให้บล็อกเกอร์ไอทีมาทำแคมเปญของคุณ แน่นอนว่าคนที่ติดตามเขาส่วนใหญ่ก็น่าจะมาจากการอยากติดตามเรื่องไอที ข่าวสารด้านเทคโนโลยี แต่ถ้าคุณเอาเขาไปรีวิวเครื่องชงกาแฟและพยายามให้พูดเรื่องการกินกาแฟทั้งที่ตลอดเวลาที่ผ่านมาเขาแทบไม่พูดเรื่องนี้เลย บริบทและหัวเรื่องของคอนเทนต์ก็จะหลุดออกจากความสัมพันธ์เดิมและโอกาสที่สารนั้นจะมีพลังเหมือนกับการพูดปรกติก็คงจะไม่ใช่
3. ความสัมพันธ์ของ Influencer กับผู้ติดตามเป็นอย่างไร?
พอพูดเรื่องในข้อที่แล้ว ผมก็มักจะย้ำเสมอตามมาว่าไม่ใช่ว่า Influencer พูดเรื่องอะไรแล้วคนก็จะเชื่อไปเสียทุกเรื่อง เพราะคนบางคนก็มีอิทธิพลกับเรื่องบางเรื่องและโยงไปกับเรื่องความสัมพันธ์ด้วย อย่างเช่นคุณไปถามนักวิจารณ์หนัง เขาก็คงจะมีความน่าเชื่อถือและพลังในการโน้มน้าวเรื่องหนัง เรื่องเกี่ยวกับศิลปะได้มากเป็นพิเศษ แต่พอพูดเรื่องอื่นแล้ว สารนั้นก็อาจจะลดดีกรีลงเหลือเป็นเพียงแค่ “พบเห็น” หรือ “รับรู้” เฉยๆ
อย่างไรก็ตาม เรื่องความสัมพันธ์นี้เองก็เป็นสิ่งที่ต้องดูกันให้ดี เพราะความสัมพันธ์ของ Influencer กับคนติดตามนั้นมีหลายแบบ เช่นคลั่งไคล้ ติดตามข่าวสาร ต้องการเรียนรู้ ฯลฯ ซึ่งนี่เป็นการบ้านที่คนวางแผนต้องดูให้ออก วิเคราะห์ให้เป็น ตลอดไปจนถึงมองให้ออกว่าคนที่ตาม Influencer เหล่านี้คือใคร น่าจะเป็นคนแบบไหน ฯลฯ
เพราะไม่ใช่ว่าให้คนเหล่านี้โพสต์อะไรแล้วคนก็จะเชื่อไปเสียทุกอย่าง (ผมขอย้ำอีกที)
4. เราจำเป็นหรือไม่ที่ต้องใช้ Influencer?
คำถามนี้อาจจะเป็นคำถามปิดท้ายที่ตลกๆ แต่ผมก็มักถามกลับเวลาคุยงานกันบ่อยๆ ว่าเราจำเป็นต้องใช้ Influencer มากน้อยแค่ไหน หรือเอาจริงๆ เราอาจจะไม่ต้องการใช้ Influencer ในแคมเปญนี้เลยก็ได้ ซึ่งเราอาจจะใช้วิธีอื่นทดแทนแถมเผลอๆ อาจจะได้ผลดีกว่าด้วยซ้ำ เช่นถ้าคุณต้องการ Awareness นั้น การทำคอนเทนต์ดีๆ สักชิ้นแล้ว Boost Post อาจจะเวิร์คกว่าให้ Influencer โพสต์ก็ได้
นี่น่าจะเป็นหลัก 4 ข้อง่ายๆ ที่ผมมักจะเอามาแนะนำเวลาคนถามเรื่องการใช้ Infleuncer แต่ก็อย่างที่บอกแต่ต้นว่านี่ไม่ใช่สูตรสำเร็จแต่อย่างใด มันอาจจะมีวิธีการและเทคนิควางแผนเลือกใช้ Influence ที่เวิร์คกว่านี้ก็ได้เหมือนกัน ก็ลองเอาไปคิดต่อยอดกันดูก็ได้นะครับ
นอกจากนี้แล้ว ผมลองมี Checklist ง่ายๆ ถ้าคุณอยากเอาไว้พิจารณา Influencer กันน่ะนะ
ฐาน Network ของคนๆ นี้ (ในแต่ละช่องทาง)
Topic ที่คนๆ นี้ได้รับการยอมรับ / ถูกติดตาม (ในแต่ละช่องทาง)
ลักษณะคอนเทนต์ที่คนๆ นี้พูดแล้วมีประสิทธิภาพ
คุณภาพของคนที่ติดตาม (คนที่ตามหรือเห็นคอนเทนต์มีปฏิสัมพันธ์มากน้อยแค่ไหน)
คุณภาพของช่องทาง (เช่น Facebook อาจจะมีคนตามเยอะ แต่จริงๆ เป็นไลค์ปลอม)
พฤติกรรมของคนติดตามในแต่ละช่องทาง (เช่นคนอาจจะตามบน Twitter เยอะ แต่แทบไม่มีคนอ่านบล็อก)
ชื่อเสียง / ประวัติที่เกี่ยวข้อง (เช่นเคยรับงานอะไรมาก่อน เคยมีคดีอะไรไหม)
ท้ายที่สุด ผมขอย้ำ (อีกที) ว่า Influencer ไม่ใช่เรื่องของการดูจำนวนคนตามเท่านั้น และที่เราต้องระวังกันมากคือทุกวันนี้ตัวเลขต่างๆ นั้นสามารถปั่นหรือสร้างขึ้นมาได้ (ลองดูเคส IG ดาราที่ Follower ลดฮวบหลังโดนกวาด Spam Account ก็ได้) ซึ่งถ้าเราไปสนใจแค่ตัวเลขเดียวเพื่อบ่งบอกว่าคนนั้นดังหรือไม่ดังแล้วล่ะก็ เราอาจจะวางกลยุทธ์ผิดไปเลยก็ได้
หมายเหตุ: ผมเคยเขียนบล็อกถอดรหัสเรื่องการ “มีอิทธิพล” ไปก่อนหน้านี้แล้ว ลองอ่านประกอบกับบล็อกนี้ด้วยก็ได้นะครับ
