3 วงล้อการเปลี่ยนแปลงของการตลาด (ที่ไม่ควรตื่นตูมจนเกินไป)

ในช่วงหลายปีมานี้ เรามักพูดกันบ่อยๆ ว่าการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างมาก ไม่ว่าจะเป็นภูมิทัศน์ต่างๆ บริบทรอบด้าน สภาพแวดล้อม จนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งนั่นทำให้เกิดการปฏิกิริยาตอบกลับจากนักการตลาดต่างๆ บ้างก็มองว่าเป็นการปรับตัวครั้งใหญ่ มโหฬาร ขณะที่บางคนก็มองว่าไม่น่าจะมีอะไรจนดูเหมือนจะตายใจไปเลยก็มี

ถ้าเราเอาเรื่องนี้ไปคุยกับคนที่แตกต่างกัน ก็อาจจะได้ปฏิกิริยาที่ไม่เหมือนกัน และบางคนก็อาจจะมองว่าเรื่องนี้ (การเข้ามาของดิจิทัล) ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด เพราะท้ายที่สุดแล้ว “การตลาดก็ยังเหมือนเดิม”

คำพูดนี้อาจจะทำให้หลายๆ คนสงสัยว่าการตลาดมันเหมือนเดิมอย่างไร? ในเนื้อหาจากหนังสือ Build Brilliant Brands ของ Facebook EMEA Client Council นั้นก็มีบทความหนึ่งจาก Mark Ritson ซึ่งเป็นอาจารย์สอนด้านการตลาดในหลักสูตรชั้นนำหลายแห่งได้ให้ความเห็นน่าสนใจว่าการเปลี่ยนแปลงของโลกการตลาดนั้นสามารถมองออกมาในโมเดลที่เรียกว่า The three band marketing wheel

Mark Ritson นั้นอธิบายเพิ่มว่าวงแหวนของการตลาดนั้นมีสามชั้น ซึ่งแต่ละชั้นก็จะมีการ “หมุน” ที่แตกต่างกันไป

Tactical Band: วงแหวนของแทคติก

ถ้าจะพูดกันง่ายๆ แล้ว นี่คือส่วนของสิ่งที่เป็นพวกกิจกรรมการตลาดต่างๆ เช่นการใช้ Social Media การทำคอนเทนต์เพื่อคุยกับกลุ่มเป้าหมาย หรือการทำ Outbound Marketing ที่เราคุ้นเคยกันดี ซึ่งแน่นอนว่าพวกนี้เป็นสิ่งที่จะเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ อย่างสม่ำเสมอตามบริบทต่างๆ และถ้าเราเป็นนักการตลาดที่หมั่นสังเกตเพียงพอก็จะรู้ดีว่าแทคติกต่างๆ เหล่านี้ไม่เคยหยุดนิ่ง เปลี่ยนไปตามยุคสมัยอยู่ “ตลอดเวลา” (แม้ว่านักการตลาดหลายคนอาจจะยึดติดกับแทคติกบางอย่างก็ตาม)

Strategy Band: วงแหวนกลยุทธ์

หากระเถิบเข้ามาแล้ว วงแวนชั้นกลางนั้นก็จะพูดถึงเรื่องกลยุทธ์และแก่นสำคัญของการดำเนินการทางการตลาด เช่นการทำ STP (Segmentation, Targeting, Positioining) ที่ใช้กันได้ทุกยุคทุกสมัย ตลอดไปจนถึงโมเดลคลาสสิคต่างๆ ที่ใช้ตั้งแต่การวิเคราะห์ตลาด การเดินกลยุทธ์เพื่อขยายธุรกิจ องค์ประกอบสำคัญของการตลาด เป็นต้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้ก็มีการเปลี่ยนแปลงไปบ้าง เช่นการทำ Segmentation ที่ซับซ้อนมากขึ้น การวาง Customer Journey ที่ละเอียดขึ้น แต่นั่นก็ยังอยู่บนโครงสร้างและพื้นฐานสำคัญเช่นเดิมอยู่ดี

Marketing Orientation: ศูนย์กลางของการตลาด

ไม่ว่าอย่างไรแล้ว การตลาดก็ยังวนกลับมาสิ่งสำคัญที่สุดที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลง ก็คือ “ลูกค้า” แน่นอนว่าถ้าเรามองเนื้อแท้ของการตลาดจริงๆ แล้วก็คือการพยายามเข้าใจคนที่ชื่อว่าลูกค้าของธุรกิจและนำความเข้าใจนั้นมาใช้ในการวางแผน การตัดสินใจดำเนินแผนต่างๆ เพื่อจะทำให้การตลาดของธุรกิจดำเนินต่อไปได้

แม้ว่าอาจจะดูไม่ซับซ้อน แต่แนวคิดของ Mark Ritson นั้นก็ชวนให้เราได้กลับมาคิดเหมือนกันว่าเราตื่นตูมเกินไปกับเทรนด์ดิจิทัลที่ถูกพูดถึงเยอะๆ ในช่วงหลายปีมานี้จนสนใจกับ “เปลืกนอก” ของการตลาดแล้วคิดว่าทุกอย่างจะไม่เหมือนเดิมแล้ว ทั้งที่จริงๆ แล้วเนื้อแท้ของการตลาดก็ยังคงอยู่พื้นฐานเดิมอยู่หรือเปล่า ถ้าเราแม่นในพื้นฐานของการตลาดจริงๆ แล้วก็จะสามารถหมุนตัวแทคติกไปเรื่อยๆ ตามกาลเวลาได้ สามารถปรับให้มันเข้ากับแก่นกลยุทธ์ของเราได้

แต่ก็นั่นเองที่ถ้าเราไม่มีพื้นฐานที่แน่นแล้ว เราก็คงจะตื่นตูมแล้ววิ่งหัวหมุนตามแทคติคกที่หมุนเร็วเพราะเทคโนโลยีละมั้งครับ

เรียบเรียงจากบทความ On the calm and the chaos of the marketing mountain ในหนังสือ Build Brilliant Brands