[Interview with Google #4] YouTube – Platform ที่อย่ามองข้ามเด็ดขาด
หลังจากที่เราได้คุยเรื่อง Digital Marketing Trends รวมทั้งมุมมองอื่นๆ เกี่ยวกับการตลาดดิจิทัลกับทาง Google ประเทศไทยไปแล้ว เรื่องถัดมาที่ผมคุยกับคุณไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Google ประเทศไทย ก็ว่ากันด้วยเรื่องการแข่งขันของ Content Platform ที่ตอนนี้เทรนด์ดูเหมือนว่าคนจะสนใจ Facebook กันเยอะเหลือเกิน แล้ว Google ที่เป็นเจ้าของ YouTube จะมองอย่างไรกับเรื่องนี้ และปีหน้าเราจะได้เห็นความเคลื่อนไหวอะไรกันบ้าง
หมายเหตุ: การสัมภาษณ์นี้ได้รับการอำนวยความสะดวกโดย Google ประเทศไทย แต่การสัมภาษณ์นั้นไม่ได้มีการระบุประเด็นสัมภาษณ์ คำถามต่างๆ เป็นการเตรียมจากผู้สัมภาษณ์เอง อีกทั้งเนื้อหาต่างๆ เป็นการสรุปจากผู้เขียนเองโดยแผนประชาสัมพันธ์ของ Google ไม่ได้เข้ามาเกี่ยวข้องแต่อย่างใด รวมทั้งการสัมภาษณ์นี้ไม่ได้มีผลประโยชน์ใดๆ มาเกี่ยวข้องและไม่ใช่ Advertorial
YouTube ยังเป็น Hub ของ Interest และ Influencer
แม้ว่ากระแสของ Facebook จะดูเป็นที่น่าสนใจและคนจำนวนมากก็ใช้งานอยู่แทบทุกวัน แต่ YouTube ของ Google เองก็ยังเป็น Content Platform ที่สำคัญมากในอีกนัยหนึ่งคือเรื่องของการเป็นแหล่งคอนเทนต์ที่คนเข้ามาด้วย “ความสนใจ” อีกทั้งยังเป็นแพลต์ฟอร์มที่มีผู้ทรงอิทธิพลมากมายจนกลายชุมชน (Community) ที่แข็งแกร่งไปแล้ว
เรื่องนี้ถ้าจะอธิบายให้เห็นภาพ เราก็ต้องเข้าใจกันก่อนว่าพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของคนใน Social Platform นั้นมีความแตกต่างกันอยู่ อย่าง Facebook เองก็จะโดดเด่นเรื่องการให้คนเราสามารถไปเชื่อมต่อกับคนอื่นๆ (รวมทั้งเพจต่างๆ) และใช้ตัวแพลตฟอร์มในการอัพเดทหรือดูว่ามีอะไรน่าสนใจเกิดขึ้นบ้าง (หรือที่เรามักพูดกันบ่อยๆ ว่าเป็นลักษณะการเสพคอนเทนต์แบบ Browsing / Passive Mode)
แต่ YouTube นั้นแตกต่างกันออกไป เพราะคนที่ดูคอนเทนต์บน YouTube นั้นเป็นการดูคอนเทนต์ด้วยความสนใจตั้งแต่ต้น เช่นการ Search หาคอนเทนต์ที่อยากดู หรือการ Subscribe ตาม YouTuber ที่ตัวเองสนใจ ซึ่งแน่นอนว่ามันทำให้ Quality ของการ “ดูคอนเทนต์” นั้นต่างไปจากการดูคอนเทนต์แบบ Passive Mode
นักการตลาดต้องเข้าใจความแตกต่างและเลือกใช้ให้ถูก
“ทุก Platform มี Role ของตัวเอง”
นั่นเป็นคำพูดที่สั้นของคุณไมค์แต่น่าจะจุดประกายไอเดียใหักับนักการตลาดอยู่ไม่น้อย เพราะแม้จะดูเหมือนว่า YouTube กับ Facebook ก็มี Video เหมือนกัน แต่เราจะเห็นว่าตัว Video Content ที่อยู่ในสองแพลตฟอร์มนี้ลึกๆ แล้วมีความแตกต่างกันอยู่ เช่นเดียวกับตัว Advertising Solution ที่อยู่บนสองแพลต์ฟอร์มนี้ก็ไม่เหมือนกัน (แม้ว่าตัว Metric อาจจะคล้ายกันก็ตาม) และนั่นก็เป็นจุดที่ Google มองว่า YouTube ก็ยังมีบทบาทสำคัญสำหรับการตลาดอยู่
ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดดิจิทัลต้องมองให้เห็นถึง Marketing Mix ที่เกิดขึ้น และรู้ว่าจะให้แต่ละ Channel นั้น Contribute อะไรกลับมาที่ตัวแคมเปญ ไม่ใช่แค่การโฟกัสไปที่ตัวเลข
พูดถึงเรื่องนี้แล้ว ก็ทำให้ผมคุยกับคุณไมค์ต่อเนื่องไปเรื่องการวัดผล เพราะหลายๆ คนก็อาจจะรู้สึกว่าตัวเลข View ที่ใช้วัดนั้น ฝั่ง Facebook ดูจะทำยอดได้สูงกว่าฝั่ง YouTube แต่ที่หลายๆ คนอาจจะไม่เข้าใจคือการวัดของ YouTube นั้นวัดกันที่ 30 วินาทีถึงจะเป็นยอดวิว ในขณะที่บน Facebook นั้นวัดกันที่ 3 วินาทีเท่านั้น
“ซึ่งนั่นแปลว่าถ้าว่ากันด้วยยอดวิว YouTube มี Viewablilty และ Quality ที่ดีกว่า”
นั่นเป็นข้อสรุปง่ายๆ ที่ผมโยนกลับไปในการสนทนา เพราะเรากำลังว่าคนดูคอนเทนต์บน YouTube นั้นมี Attention ที่ต่างไปจากการดูวีดีโอบน Facebook
และนั่นคงไม่แปลกที่ Google จะพยายามแนะนำนักการตลาดอยู่เสมอเรื่องของ “คุณภาพ” ในการโฆษณาโดยไม่ได้อยู่ที่แค่ “ปริมาณ” เพียงอย่างเดียว
Content Mix ที่แบรนด์ต้องรู้จักใช้ให้เป็น
นอกจากเรื่องของการเลือกใช้สื่อให้เหมาะสมแล้ว นักการตลาดก็ต้องเข้าใจด้วยว่าคอนเทนต์ที่ถูกนำมาใช้บนแพลตฟอร์มนั้นมีหลากหลาย “รูปแบบ” และหลากหลาย “วัตถุประสงค์” เช่นการใช้ Bumper Ad ก็อาจจะเหมาะกับเรื่องของการสร้าง Awareness และเป็นคอนเทนต์แบบหนึ่ง แต่ถ้าการทำ YouTube Channel ของแบรนด์เองก็ต้องมาดูโมเดลอย่าง Hero / Hub / Help ที่ Google ใช้แนะนำแบรนด์ต่างๆ ซึ่งตรงนี้แบรนด์ใหญ่ๆ ในต่างประเทศเองก็เริ่มประยุกต์การทำคอนเทนต์ไปบ้างแล้วและก็ได้ผลดีในการใช้แพลตฟอร์มของ YouTube เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
แม้ว่าคุณไมค์อาจจะไม่พูดออกมาตรงๆ แต่ผมก็พอเข้าใจได้ว่าด้วย Platform ของ YouTube นั้นมีคาแรคเตอร์พิเศษบางอย่าง เช่นเดียวกับตัวคอนเทนต์บน YouTube เองนั้นก็มี “อายุคอนเทนต์” ที่ต่างไปจาก Social Platform อื่นๆ โดยอธิบายกันง่ายๆ ก็คือการที่คอนเทนต์บน YouTube นั้นจะอยู่บน Platform และมีโอกาสให้คน Search หาอยู่เรื่อยๆ ซึ่งตรงนี้ก็ต้องเป็นโจทย์ที่นักการตลาดต้องไปสร้างคอนเทนต์ให้ตรงกับ Micromoment ของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งนั่นจะไม่เหมือนกับตัว Social Content ปรกติที่อาจจะผ่านหน้าจอเวลาเรา Scroll ไปในไม่กี่วินาที
เมื่อมาถึงตรงนี้เราก็พอจะเห็นว่า YouTube นั้นก็ยังเป็นจิ๊กซอว์ที่นักการตลาดดิจิทัลมองข้ามไม่ได้ เพราะทุกวันนี้ยอดจำนวนการดูวีดีโอบน YouTube ของคนไทยนั้นก็ยังคงติดอันดับต้นๆ ของโลก แสดงให้เห็นพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของคนไทยบนแพลตฟอร์มนี้ยังแอคทีฟอยู่และทำให้ YouTube กลายเป็น Marketing Touchpoint สำคัญ อยู่ที่แบรนด์จะต้องวางกลยุทธ์ให้เป็นว่าจะใช้แพลตฟอร์มนี้อย่างไรให้มีประสิทธิภาพสูงสุด
YouTube ยังคงเป็นหัวหอกหลักของ Google
เมื่อผมถามต่อไปว่าปีหน้า (2018) จะเป็นอย่างไร คุณไมค์ได้ให้คำตอบที่เป็นภาพง่ายๆ ว่า Google ก็จะโฟกัส 3 อย่างที่จะเป็น Solution ให้กับนักการตลาด ซึ่งก็คือ YouTube Display แล้วก็ Search ซึ่งตัว YouTube เองก็มีจุดแข็งในตัวเองอยู่แล้วเพราะมันคือแพลตฟอร์มของ Video Content ที่แข็งแรงที่สุด โดยเรื่องของ Solution ใหม่ๆ ที่จะเพิ่มเข้ามาใน YouTube นั้นก็ต้องติดตามข่าวกันต่อไปนะครับ
