Scale – อีกปัญหาใหญ่ของการตลาดดิจิทัล

ช่วงนี้ผมไปบรรยายเรื่องการตลาดดิจิทัลบ่อยๆ รวมทั้งการแลกเปลี่ยนประสบการณ์และการทำงานของตัวเองด้วย จะว่าไปแล้วมันก็เป็นเรื่องดีที่นักการตลาดหลายคน (และหลายๆ แบรนด์) เริ่มเข้าใจและปรับวิธีคิดในการทำงานให้สอดรับกับสภาพแวดล้อมของโลกออนไลน์มากขึ้นกว่าเดิม

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าแนวคิดใหม่ๆ อย่างเช่น Content Marketing หรือการทำ Personalization จะเริ่มถูกพูดถึงเยอะแล้ว แต่พอเมื่อต้องไปทำงานกันจริงๆ ไม่ว่าจะเป็นบริษัทใหญ่หรือเล็ก ผมก็มักจะได้รับฟังปัญหาคล้ายๆ กัน (หรือแม้ตัวผมเองก็ยังเจอ)

นั่นก็คือเรื่องของ “Scale” ที่เหมือนองค์กรจะปรับตามไม่ทันกับสิ่งที่ควรจะเป็น

ที่เป็นแบบนี้เพราะรูปแบบการสื่อสารการตลาดยุคใหม่ในโลกออนไลน์นั้นเรียกว่าจะพลิกวิธีการทำงานแบบเดิมๆ ไปพอสมควร อย่างการทำ Content Marketing ที่หมายถึงแบรนด์ต้องหันมาผลิตคอนเทนต์เอง ซึ่งสมัยก่อนก็อาจจะทำ Curated Content กันเป็นเสียส่วนใหญ่ แต่พอเป็นปัจจุบันที่ต้องทำ Original Content มากขึ้นก็กลายเป็นภาระไม่น้อยสำหรับทีมงานเพราะคอนเทนต์แต่ละชิ้นก็ใช่ว่าจะสร้างกันง่ายๆ (แม้ว่าจะเป็นเพียง Facebook Post หรือรูปบน Instagram ก็ตาม) เนื่องจากต้องไปข้องเกี่ยวกับหลายๆ ฝ่ายอย่างเช่นฝ่ายออกแบบ

และเมื่อกลายเป็นว่าต้องผลิตคอนเทนต์เหล่านี้อย่างต่อเนื่องและมากขึ้นกว่าเดิม ภาระงานของทีมออกแบบ (และทีมคอนเทนต์) ก็เพิ่มตามมา ครั้นจะไปใช้วิธีแบบเก่าก็คงไม่เวิร์คเท่าไรเพราะความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมายก็มากขึ้น ไหนจะมีเพจหรือผู้ผลิตคอนเทนต์อื่นๆ เข้ามาแย่งชิงพื้นที่บน Social Media อีก

นั่นทำให้สเกลงานของการทำคอนเทนต์โตขึ้นกว่าเก่า ต้องการคนทำงานเพิ่มขึ้นเช่นเดียวกับงบประมาณที่ต้องเพิ่มเข้ามาด้วย แต่ปัญหาก็คือผู้บริหารหรือองค์กรยังไม่พร้อมจะขยายงานส่วนนี้ บ้างก็ยังไม่มั่นใจว่าจะเวิร์คหรือไม่เวิร์ค

เรียกว่ากลายเป็นภาวะติดหล่มของการทำงานนั่นเอง

เรื่องนี้ก็คล้ายๆ กับกรณีการทำโฆษณาแบบ Personalization ที่คงจะดีถ้าเราสามารถสร้างชิ้นงานโฆษณาที่เหมาะกับกลุ่มเฉพาะและเจาะจงได้มากขึ้นแทนที่จะทำโฆษณาชิ้นเดียวเพื่อคนทุกคน (หรือใช้วิธีงานชิ้นเดียวตอบทุกอย่าง) หลายๆ คนเริ่มเข้าใจว่าเราสามารถวิเคราะห์แบ่งกลุ่มเป้าหมายได้ละเอียดกว่าแต่ก่อนและใช้โฆษณาที่เหมาะกับแต่ละกลุ่ม แต่นั่นก็หมายความว่าเราก็ต้องทำโฆษณาที่เพิ่มจำนวนมากขึ้น ทำชิ้นงานมากขึ้น และต้องบริหารจัดการระบบโฆษณาที่ซับซ้อนมากขึ้น

มันก็กลับมาปัญหาข้างต้นอีกครั้งว่าหลายๆ บริษัทก็ยังไม่สามารถขยายสเกลทีมงานให้รองรับกับวิธีบริหารการสื่อสารการตลาดแบบนี้ได้ และสุดท้ายก็กลับไปใช้การลงโฆษณาแบบเก่าซึ่งก็จะได้ผลอีกแบบหนึ่งแทน

ฟังๆ ดูแล้ว จะเห็นได้ว่าสถานการณ์ดังกล่าวน่าจะเป็นเรื่องที่หลายๆ องค์กรก็ล้วนเจอ ทั้งนี้เพราะโลกการตลาดออนไลน์มีเครื่องมือมากมาย ไหนจะวิธีการทำการตลาดใหม่ๆ ซึ่งต่างไปจากวิถีแบบเดิมๆ แน่นอนว่าแนวคิดหรือการเพิ่มความรู้ให้ทีมงานก็เป็นเรื่องหนึ่ง แต่หลังจากที่คนทำงานมีแนวคิดใหม่ๆ แล้ว สิ่งที่ตามมาคือผู้บริหารก็ต้องปรับโครงสร้างและวิธีการทำงานให้รองรับกับแนวคิดนั้นด้วยเหมือนกัน

ไม่อย่างนั้นจะกลายเป็นว่ารู้อะไรดีๆ แต่ไม่สามารถนำไปใช้ได้นั่นเอง