คิดดีๆ ก่อนจะทำการวัดผลหรือตั้ง KPI
เมื่อเช้าผมพูดคุยในวิทยุจุฬาฯ เรื่องการวัดผลการตลาดและในส่วนของ Digital Marketing ว่าจะวัดผลกันอย่างไร ควรมีหลักการอะไร? ดูตัวเลขไหนดี? (จริงๆ ตอนนี้ผมก็จะให้สัมภาษณ์ทางวิทยุจุฬาช่วงเช้าทุกวันศุกร์ พูดคุยเรื่องการตลาดดิจิทัลนี่แหละครับ)
อันที่จริงเรื่องการวัดผลนี้เป็นสิ่งที่ผมเองก็เคยเขียนคร่าวๆ ไปแล้วว่าการวัดพื้นฐานบนโลกออนไลน์โดยเฉพาะเรื่องการโฆษณานั้นวัดโดยดูอะไรกันได้บ้าง แต่เอาจริงๆ แล้วสิ่งสำคัญของการวัดผลไม่ใช่การถามว่าเราดูอะไรได้บ้างแล้วจะมาใช้เป็นเกณฑ์ตัดสินหรอกนะครับ หากแต่เอาจริงๆ การวัดผลนั้นต้องตอบคำถามสำคัญๆ ก่อนคือ
คุณอยากรู้เรื่องอะไร (คุณจะวัดอะไร?)
สิ่งที่คุณอยากรู้นั้นสำคัญอย่างไรกับธุรกิจ (ควรวัดหรือเปล่า?)
สิ่งที่คุณอยากรู้นั้นสามารถอธิบายได้ด้วยข้อมูลอะไรบ้าง (ใช้อะไรวัด)
ที่อธิบายข้างต้นนี้เป็นภาพง่ายๆ เวลาที่เราจะทำความเข้าใจข้อมูล หรือต้องการวัดผลต่างๆ ว่าจะเลือกดูอะไรและไม่ดูอะไร เช่น
เราบอกว่าเราอยากรู้ประสิทธิภาพของตัวโฆษณาที่ส่งออกไปสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
โดยเหตุผลที่อยากรู้เพราะเรื่องการสื่อสารการตลาด (โฆษณา) เป็นกลยุทธ์สำคัญที่เกี่ยวกับการส่งเสริมยอดขายของสินค้า (ถ้าการสื่อสารมีประสิทธิภาพ จะทำให้มีโอกาสในการขายสูงขึ้น)
ประสิทธิภาพในการโฆษณาควรดูได้จากตัววัดสำคัญได้แก่
จำนวนคนที่เข้าถึง (Reach)
จำนวนครั้งที่คนเห็นคอนเทนต์ (Impression – ถ้าเห็นบ่อย มีโอกาสที่จะจดจำสินค้าเราได้)
นี่คือตัวอย่างเวลาที่เราต้องตอบคำถามเหล่านี้เพื่อจะได้วิเคราะห์ว่าตัววัดหรือตัวเลขที่เรากำลังพิจารณานั้นเหมาะสมหรือไม่
จุดสำคัญคงไม่พ้นการหาความสัมพันธ์ระหว่างเรื่องที่คุณต้องการวัดกับว่าจะใช้อะไรในการวัดดี เพราะสองอย่างนี้ต้องสัมพันธ์กันไม่ใช่ไปคนละทาง หรือไม่ได้เกี่ยวเนื่องกันมากขนาดนั้น เช่นถ้าเกิดเราอยากรู้ว่าเด็กคนนี้ตั้งใจเรียนในห้องเรียนหรือไม่? เราจะสามารถใช้เกรดการเรียนเป็นตัววัดได้หรือไหม? เราก็อาจจะพบว่าไม่ควรเพราะ
การที่เด็กได้เกรดดี ไม่ได้สะท้อนว่าเขาตั้งใจเรียนหรือไม่ แต่อาจจะสะท้อนว่าเด็กคนนี้มีความสามารถในการสอบ และมีความรู้ดีมากกว่า
การที่จะบอกว่าเด็กตั้งใจเรียนนั้นควรสนใจกับกิจกรรมที่เกิดขึ้นในห้องเรียน ไม่ใช่ผลที่เกิดขึ้นในห้องสอบ
พอเป็นเช่นนั้นแล้ว เราอาจจะพบว่าการวัดว่าเด็กคนนี้ตั้งใจเรียนไหม อาจจะดูจากจำนวนชั่วโมงที่เข้าเรียน คุณภาพการจดเแลคเชอร์ การมีปฏิสัมพันธ์กับคลาสต่างๆ มากกว่าจะสนใจตัวเกรด
ในชีวิตจริงของการตลาดเราก็จะเจอสถานการณ์คล้ายๆ แบบนั้นแหละครับ คือการที่เราจะตอบได้ว่าควรวัดผลอะไรดีนั้นไม่ใช่การตั้งต้นมาว่ามีตัวเลขอะไรให้วัด แต่เป็นการให้ความสนใจว่าอะไรคือวัตถุประสงค์ที่ต้องการจะวัด จะรู้ไปทำไม แล้วค่อยไปหาว่ามีอะไรที่สามารถมาอธิบายได้บ้างนั่นเอง
