จะเป็น Insight Analyst ที่เก่งต้องมีทักษะอะไรกัน ?

วันนี้ผมมีโอกาสช่วยสัมภาษณ์พนักงานในตำแหน่ง Market Insights Specialist แล้วก็มีคำถามจากผู้มาสัมภาษณ์ที่น่าสนใจว่าถ้าจะทำงานตำแหน่งนี้ควรพัฒนาตัวเองอย่างไร ต้องฝึกอะไร ก็เลยทำให้ผมกลับมาเรียบเรียงในโพสต์นี้ว่าถ้าอยากจะเป็นคนเก่งเรื่อง Market Insights / Customer Insights นั้นต้องมีทักษะอะไรกันบ้าง

1. Analytical Depth - มอง "ตลาด" ให้มากกว่าตัวเลข

สิ่งที่ผมเห็นคนส่วนใหญ่ที่บอกว่าเป็น Data Analyst คือความสามารถให้การจัดการกับข้อมูลตัวเลขและสถิติต่าง ๆ ถนัดในการใช้โปรแกรมดึงข้อมูล เอามาจัดเป็น Dashboard ต่าง ๆ ได้แต่กลับขาดหัวใจสำคัญคือการชี้ให้เห็น "แล้วข้อมูลนี้บอกอะไรเรา"

เพราะในความจริงแล้วการทำธุรกิจนั้นต้องมองให้เห็นมากกว่าตัวเลขยอดคลิก ยอดวิว หรือแม้แต่ยอด Conversion แต่เป็นความเข้าใจเชิงลึกเช่นการเข้าใจกลุ่มลูกค้า พฤติกรรมที่เชื่อมโยงกับ จุดที่คุ้มค่าจะลงทุนหรือจุดที่ต้องหยุดลงทุนเพิ่ม ฯลฯ ซึ่งนั่นคือการที่ผู้วิเคราะห์ต้องอธิบายว่าข้อมูล "พฤติกรรมที่เห็น" สะท้อนอะไรออกมา

นอกจากนี้แล้ว ความจริงอันน่ากลัวของการตลาดคือไม่ใช่ทุกตัวเลขใน Marketing Dashboard จะเล่าเรื่องถูกต้องและตรงไปตรงมา นักวิเคราะห์จะต้องอ่านบริบทได้ เช่นยอด reach สูงไม่จำเป็นต้องแปลว่ามีผลต่อยอดขาย และ Conversion ที่โตอาจมาจากฤดูกาล ไม่ใช่แคมเปญ เป็นต้น

2. Customer Insight - เข้าใจมนุษย์ก่อนเข้าใจข้อมูล

Market Insight ที่ทรงพลังที่สุดเกิดจากการผสาน พฤติกรรมมนุษย์ (Behavioral insight) กับ หลักฐานเชิงข้อมูล (Data evidence) มันเลยเป็นเรื่องที่ดูจะไม่สมประกอบเท่าไรถ้าคนทำงาน Insight เป็นคนที่รู้ไปหมดกับข้อมูลและตัวเลขแต่ไม่ได้รู้ในความเป็นมนุษย์และอธิบายความเชื่อมโยงมันไม่ได้

Insight Analyst ที่เก่งจะต้องเข้าใจว่าลูกค้าคิดอะไร ? กลัวอะไร ? ตัดสินใจอย่างไร ? มีแรงจูงใจอะไร ? มากกว่าแค่การเอา Report มาบอกว่ายอดเป็นเท่าไร มีอะไรสูงขึ้น ลดลง ซึ่งนั่นทำให้คนจะทำงานด้านนี้ต้อคงมีความรู้ด้าน Consumer Psychology, Decision Science และ Customer Journet Mapping ด้วย

3. Market Sensing - รับสัญญาณอ่อนของตลาดก่อนคู่แข่ง

บทบาท Insight Analyst ใน marketing ไม่ได้หยุดที่การวิเคราะห์ข้อมูลภายใน แต่ต้องอ่านโลกภายนอกด้วย ซึ่งนั่นรวมถึง เทรนด์ผู้บริโภค คู่แข่ง สภาพตลาด วัฒนธรรมร่วมสมัย เสียงในโซเชียล รีวิวและคอมเมนต์ของลูกค้า ฯลฯ ซึ่งนั่นทำให้ Insight Analyst ที่ดีจะมีความสามารถในการมองเห็น Early Indicators ก่อนใครเช่นเรื่องความต้องการใหม่ที่กำลังก่อตัว ความไม่พอใจที่กำลังเกิดขึ้น ความคาดหวังที่เปลี่ยนไป เป็นต้น

4. Strategic Thinking - เชื่อม Insight เข้ากับกลยุทธ์แบรนด์

ข้อมูลที่ดีไม่ได้มีคุณค่าจนกว่า “เชื่อมเข้ากับทางเลือกเชิงกลยุทธ์” Insight Analyst จึงต้องตอบคำถามให้ได้ว่า

- ข้อมูลนี้บอกอะไรกับแบรนด์ ?

- อะไรคือโอกาสเชิงกลยุทธ์ ?

- ถ้าลงทุนในเรื่องนี้ เราน่าจะเห็นผลอะไร ?

- ควรเพิ่ม/ลดงบช่องทางไหน และเพราะอะไร ?

- แคมเปญนี้มีผลต่อแบรนด์ระยะยาวหรือไม่ ?

ทักษะนี้ต้องใช้ทั้ง Business Acumen, Marketing strategy และความเข้าใจ Brand เช่น Brand Equity, Positioning, Category Growth Dynamics และลำดับขั้นของการตัดสินใจผู้บริโภค

5. Communication & Storytelling: เล่าเรื่องให้ผู้บริหาร “เชื่อและลงมือทำ”

Market Insight ไม่ใช่การส่งสไลด์สวย ๆ แต่คือการชี้ให้ทีมเห็นประเด็นสำคัญที่สุดในเวลาที่จำเป็นที่สุด ทั้งนี้ เพราะผู้บริหารต้องการ เรื่องราวที่ชัดเจน ตรงประเด็น และเชื่อมกับผลลัพธ์ทางธุรกิจ Insight Analyst ต้องเล่าให้เห็นว่า Insight ที่เกิดขึ้น ไม่ใช่แค่การทำ "รายงาน" ข้อมูลที่พบเจอเท่านั้น

6. Mindset - ความใคร่รู้ ความกล้าตั้งคำถาม

การตลาดเป็นพื้นที่ที่ข้อมูลอาจถูกตีความผิดได้ง่าย Insight Analyst จึงต้องมี Mindset แบบช่างสงสัย ตั้งคำถามกับ Pattern ที่เห็น ไม่ด่วนสรุปเกินไป และมองหาความเป็นไปได้หลายมุม

ในยุคที่ข้อมูลล้น ความสนใจสั้น และตลาดเปลี่ยนเร็ว คนที่มีความสามารถในการสกัด insight ที่มีความหมาย กลายเป็นทรัพยากรเชิงกลยุทธ์ที่องค์กรยอมลงทุนสูงที่สุด

Market Insight Analyst ที่ยอดเยี่ยมไม่ใช่คนที่มีทักษะด้านใดด้านหนึ่งโดดเด่น แต่คือคนที่ผสานความเข้าใจตลาด ลูกค้า ข้อมูล และกลยุทธ์เข้าด้วยกันอย่างกลมกลืนนั่นเองล่ะครับ