ศัพท์ควรรู้ในการทำ Audience Management ของการตลาดดิจิทัล
การระบุถึง “กลุ่มเป้าหมาย” ในปัจจุบันนั้นมีความแตกต่างจากสมัยก่อนอยู่บ้างไม่มากก็น้อย ส่วนหนึ่งเพราะเราคุ้นเคยกับการอธิบายกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบของ Demographic กันมาแต่ไหนแต่ไร
แต่พอเข้าสู่ยุค Digital Media นั้น การจัดกลุ่มเป้าหมายความละเอียดและซับซ้อนกว่าเดิม นั่นทำให้เกิดศัพท์ใหม่ๆ เพื่อใช้ในการบริหารจัดการสื่อให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งนั่นรวมทั้งการสื่อสารผ่าน Own Media ทั่วๆ ไปตลอดไปจนถึงการซื้อโฆษณาขั้นสูงประเภท Targetting / Programatic กันเลย
บล็อกวันนี้ ผมเลยขอเอาศัพท์เทคนิคบางคำที่เราอาจจะคุ้นเคย (หรือเปล่า?) ที่มีอธิบายไว้ส่วนหนึ่งนหนังสือ The Rise of Platform Marketer มาสรุปให้สั้นๆ พอสังเขปนะครับ
1. Audience
ถูกพูดกันง่ายๆ แล้ว Audience คือกลุ่มของคนที่สามารถได้รับข้อมูลข่าวสารหรือ Message ที่แบรนด์สื่อออกมานั่นเอง แน่นอนว่า Audience ในที่นี้สามารถได้รับสารทั้งทางตรงจากแบรนด์หรือจาก Publisher อื่นๆ ก็ได้ แน่นอนว่าเวลาพูดถึง Audience นั้นจะเป็นคนกลุ่มใหญ่มากๆ (หากไม่มีการแบ่งย่อยอีกที) เช่นคนที่เข้ามาดูเว็บไซต์ คนที่ติดตามบน Facebook หรือคนที่ดูทีวี
2. Consumer Segments
ในขณะที่ Audience อาจจะเป็นกลุ่มคนที่ค่อนข้างใหญ่ Consumer Segments จะหมายถึงกลุ่มคนที่มีความ “เหมือนกัน” ในลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่ง (หรือมากกว่า) ซึ่งลักษณะดังกล่าวเกิดจากกระบวนการวิเคราะห์ที่เรามักจะเรียกกันว่า Segmentation นั่นแหละ โดยการจัดแบ่งกลุ่มนั้นอาจจะใช้วิธีการแบ่งด้วย Demographic แบบที่เราคุ้นเคย หรือจะใช้เรื่องพฤติกรรม ทัศนคติ ความชอบ ภูมิภาค หรือแม้แต่ข้อมูลอื่นๆ ที่นักการตลาดสามารถมองเห็นแล้วนำมาใช้เป็นเกณฑ์ได้ โดยการทำ Segementation นี้เองที่เป็นหนึ่งในขั้นตอนสำคัญของการทำกลยุทธ์การตลาดเลยก็ว่าได้
3. Personas
แม้จะมีการแบ่งเป็น Segment แล้ว แต่มันก็ยังมีภาพของการเป็น “กลุ่มคน” อยู่ ซึ่งการทำ Persona นั้นเป็นการช่วยสร้าง “ตัวแทน” ของ Segment นั้นเพื่อให้นักการตลาดสามารถเข้าใจและเห็นภาพชัดเจนของ Segment ดังกล่าว (แทนที่จะพูดกว้างๆ ลอยๆ จนไม่แน่ใจว่าคนกลุ่มนี้มีภาพแบบไหนกันแน่) ในการทำ Persona นั้นมักจะเป็นการหาบุคคลหรือใครคนหนึ่งที่มีความเด่นชัด สามารถใช้เป็นภาพแทน Segment ดังกล่าวได้
4. Profile
ในขณะที่ Persona คือการ Segment ให้กลายเป็นบุคคล การทำ Profile คือการสรุปทางสถิติถึงองค์ประกอบต่างๆ ที่ทำให้เกิด Segment นั้นขึ้นมา เช่นคนกลุ่มนี้ 70% อยู่ในพื้นที่กรุงเทพ โดยเฉลี่ยมีลูก 1.5 คน และมีสมาชิกครอบครัวโดยเฉลี่ย 3.5 คน อายุโดยรวมของสมาชิกในบ้านอยู่ระหว่าง 24-32 ปี
*จะเห็นว่าการทำ Persona กับ Profile นั้นจะได้ผลที่ต่างกัน แน่นอนว่าทั้งสองอย่างมีข้อดีและข้อเสียที่นักการตลาดต้องเอาไปพิจารณาร่วมกัน บางครั้งอาจจะต้องใช้สองอย่างประกอบกัน บางครั้งใช้อย่างใดอย่างหนึ่ง
