สรุปย่อ 7 ประเด็นสำคัญของแบรนด์ในยุคใหม่จากหนังสือการตลาดชื่อดังของยุค – How Brands Grow
เรื่องของการสร้างธุรกิจหรือแบรนด์นั้นเป็นเรื่องที่ผู้บริหารและนักการตลาดให้ความสำคัญกันมากๆ ซึ่งเราก็มีชุดความคิดหรือ Framework ที่ใช้กันมานาน แต่เมื่อไม่นานมานี้ก็มีหนังสือ How Brands Grow ของ Byron Sharp ซึ่งได้ทำการวิเคราะห์ข้อมูลธุรกิจจากแบรนด์ต่างๆ มากมาย และสรุปมาเป็นกลยุทธ์ของแบรนด์ในยุคใหม่ที่จำเป็นต้องรู้ ซึ่งหลายๆ อย่างก็ถือว่า “พลิกโผ” จากสิ่งที่เราเคยเชื่ออยู่ไม่น้อย และนั่นทำให้หนังสือเล่มนี้ถูกพูดถึงเยอะมากในสายการตลาดและคนทำงานแบรนด์ (ในต่างประเทศ) โดยประเด็นสำคัญๆ ของหนังสือมีตามนี้ครับ
1. กฏ Double Jeopardy คือแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งตลาดน้อยกว่าคู่แข่ง ก็จะมีลูกค้าน้อยกว่าคู่แข่ง แถมลูกค้าที่ตัวเองมีก็จะมีแนวโน้มที่จะเป็น Loyalty Customer น้อยกว่าแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่าด้วย
2. ทุกๆ แบรนด์จะมีการเสียลูกค้าตลอดระยะเวลาที่ทำธุรกิจ ซึ่งการสูญเสียที่ว่านี้ก็จะล้อไปตามส่วนแบ่งของการตลาดในแต่ละแบรนด์ โดยแบรนด์ใหญ่ๆ ก็จะมีการเสียลูกค้าที่เยอะกว่าแบรนด์เล็ก แต่ก็จะอยู่สัดส่วนที่น้อยกว่าเมื่อเทียบกับฐานลูกค้าทั้งหมด (พูดง่ายๆ คือเสียเยอะกว่าในเชิงปริมาณ แต่เป็น % ที่น้อยกว่า)
3. ยอดขายของแบรนด์มากกว่า 50% (เล็กน้อย) จะมาจากฐานลูกค้า 20% ของแบรนด์
4. ทัศนคติและความเชื่อของแบรนด์จะเป็นสิ่งที่สะท้อนการซื่อสัตย์ของลูกค้าและผู้บริโภคจะรู้สึกได้กับแบรนด์ที่ตัวเองได้ใช้สินค้าหรือมีประสบการณ์ด้วย และนั่นจะมากกว่าแบรนด์ที่ตัวเองไม่ได้ใช้ จึงไม่แปลกที่แบรนด์ใหญ่จะมีคะแนนเกี่ยวกับเรื่อง Brand Attitude / Brand Beleif เยอะกว่าแบรนด์เล็ก เพราะพวกเขาก็จะมีฐานลูกค้ามากกว่าด้วยนั่นเอง
5. การโฆษณามีบทบาทสำคัญหลักๆ 1) รักษา Market Share ของแบรนด์เอาไว้ 2) เพิ่ม Market Share 3) ป้องกันการที่ Market Share จะลดลง 4) ป้องกันคู่แข่งจะเข้ามาแย่ง Market Share ทั้งนี้ถ้าดูกันจริงๆ จะเห็นว่าในแบรนด์ขนาดใหญ่จะมีผลจากโฆษณาไม่เยอะมากเท่ากับแบรนด์เล็ก
6. ในบางอุตสาหกรรม โฆษณาจะไม่ก่อให้เกิดผลทันที เพราะลูกค้าไม่ได้เกิดการซื้อทันที แต่จะเห็นผลเมื่อตอนที่ลูกค้ามีความต้องการซื้อสินค้านั้นๆ
7. การทำ Sales Promotion อาจจะไม่ได้ผลจริงอย่างที่หลายๆ คนคิด โดยแม้ว่าจะเกิดยอดขายเยอะในช่วงเวลาสั้นๆ แต่ในระยะยาวกลับไม่ได้เกิดผลดีนัก แถมคนที่มาซื้อสินค้าในช่วง Sales Promotion มักจะเป็นลูกค้าประจำ ซึ่งทำให้ไม่ได้เกิดการขยายตลาดแต่อย่างใด
นอกจากหัวข้อดังกล่าวแล้ว ในหนังสือยังมีเรื่องราวดีๆ อีกเยอะ (7 ประเด็นดังกล่าวที่ผม Take Note ตอนที่อ่านหนังสือน่ะครับ) ซึ่งถ้ามีโอกาสก็อยากให้ลองหาโอกาสมาอ่านกันนะครับ
