[สรุปสัมมนา] ความท้าทายของผู้บริหารการตลาด
ในงาน Connecting the dots ที่ผมเพิ่งจัดไปเมื่อวันเสาร์ที่ผ่านมานั้น มี Session หนึ่งที่เราเชิญผู้บริหารด้านการตลาดไม่ว่าจะเป็น MD, CMO และ Head of Marketing มาร่วมถกกันว่าอนาคตของการตลาดนั้นจะมีความท้าทายอะไร ทักษะและความรู้อะไรของนักการตลาดที่จำเป็นมากๆ (หรือทักษะอะไรที่ขาดอยู่) เลยขอสรุปเนื้อหาสำคัญๆ ที่ Session นี้ไว้ในบล็อกวันนี้ครับ
นักการตลาดทำงานกับ “คน”
แม้ว่าจะเข้าสู่ยุคดิจิทัลแล้ว แต่ผู้บริหารทุกคนพูดไปในทางเดียวกันว่าทักษะพื้นฐานที่จำเป็นมากคือการที่นักการตลาดต้องทำงานกับคน ต้องเข้าใจคน หรือแม้แต่การให้ความสำคัญกับการประสานงาน ทำงานร่วมกันต่างๆ ซึ่งนั่นทำให้เราอาจจะต้องมากไปกว่า IQ / EQ และต้องมองหา SQ – Social Quotient ด้วย
ที่กล่าวเช่นนี้เพราะการทำงานการตลาดในอนาคตนั้นจะต้องมีความร่วมมือจากคนหลายๆ ฝ่ายเพื่อทลายกรอบปัญหาเก่าๆ ที่เรามักพูดกันว่าการทำงานเป็น Silos ซึ่งจะเกิดขึ้นไม่ได้หากคนทำงานไม่สามารถทำงานร่วมกับคนอื่นได้ ปัญหาที่เรามักพบทุกวันนี้คือคนทำงานนั้นมีเครื่องมือกันเต็มไปหมด มีอุปกรณ์มากมาย แต่ไม่สามารถบูรณาการการทำงานให้เกิดประสิทธิภาพได้
เมื่อเป็นแบบนี้แล้ว เราพบว่า People Skill กลายเป็นเรื่องสำคัญที่ไม่อาจจะมองข้ามได้ มีการพูดถึงกระทั่งว่านักการตลาดก็ต้องมี HR Skill ในตัวเองเพื่อที่จะสามารถรู้วิธีบริหารบุคคลต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับตน ผู้บริหารก็ต้องเรียนรู้ที่จะใช้ทักษะนี้พัฒนาหรือสร้างทีมของตัวเองด้วย
Sense & Customer Insight
เมื่อเราพูดกันเรื่องของ “คน” แล้ว สิ่งที่ตามมาคือการตลาดนั้นต้องเข้าใจคนที่เป็นลูกค้าให้ลึกและรอบอยู่เสมอ ซึ่งนั่นทำให้นักการตลาดต้องเปิด “ประสาทสัมผัส” เพื่อที่จะรู้จักลูกค้าอยู่อย่างต่อเนื่อง หมั่นในการเข้าใจที่มาที่ไปของพฤติกรรมลูกค้าโดยไม่ได้เฝ้ารอแต่อ่าน Research เพียงอย่างเดียว ในวงสนทนามีการพูดถึงเรื่องการทำ Customer Insight ที่คนทำงานการตลาดต้องลงไปเรียนรู้และเข้าใจลูกค้าด้วยตัวเอง เช่นการไปเยี่ยมสาขาต่างๆ พูดคุยกับลูกค้า หรือแม้กระทั่งแอบดูพฤติกรรมต่างๆ เพราะถ้าหากไม่มี Customer Insight ที่ดีแล้ว แผนการตลาดที่มีประสิทธิภาพก็คงเกิดขึ้นยาก
บทบาทของ Leader ที่มากขึ้นกว่าเดิม
ในภาวะการตลาดปัจจุบันนั้น มีสถานการณ์ที่เข้ามาเป็นโจทย์ใหม่ๆ ของผู้บริหารอย่างไม่หยุดหย่อน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการพัฒนาองค์ความรู้ใหม่ๆ การสร้างหรือปรับเปลี่ยนการตลาดให้รองรับกับ Disruption ต่างๆ ที่เข้ามา การสร้างทีมที่มีความแตกต่างกัน (Diversity) การรับมือกับพนักงานรุ่นใหม่ ฯลฯ ซึ่งนั่นยังไม่รวมกับการแก้ปัญหารายวันเพื่อให้ธุรกิจเดินหน้าต่อได้
นั่นทำให้เห็นว่าบทบาท หน้าที่ และความรับผิดชอบของผู้บริหารวันนี้จึงมีอะไรที่ต้องทำมากกว่าสมัยก่อน และนั่นนำมาสู่การปรับตัวที่ผู้บริหารควรจะทำ
การเปิดรับและเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ จากทีมงานหรือคนรุ่นใหม่อยู่เสมอ
กล้าที่จะยอมรับว่าไม่รู้ เพื่อจะทำให้เกิดกระบวนการเรียนรู้เพิ่มเติม
การบริหารความแตกต่างของคนในทีมเพื่อให้สามารถขับเคลื่อนองค์กรไปได้
การหาวิธีการบริหารใหม่ๆ เข้ามาใช้ให้เกิดประโยชน์ อย่างเช่นการเลือกใช้ OKR มาเสริมการวัดผลต่างๆ
การเปลี่ยนบทบาทตัวเองจากเป็นคนสั่งงาน ไปสู่การเป็นที่ปรึกษาหรือโค้ชให้กับทีมงาน
การสร้างทัศนคติที่ดีให้กับทีมงาน เช่นเดียวกับการมองช่องว่างของทักษะและความรู้ที่ต้องเติมลงไป
Hybrid Marketer
มีการพูดคุยกันเรื่องคลื่นดิจิทัลเข้ามา ซึ่งแม้ว่าแรงงานด้านดิจิทัลจะสำคัญมากในปัจจุบัน แต่เราก็จะเห็นว่ามีตลาดอีกหลายกลุ่มที่ดิจิทัลยังไม่ได้มีบทบาทมากซึ่งยังต้องอาศัยการทำการตลาดแบบ Traditional อยู่ ซึ่งตรงนี้ถ้าคนทำงานสามารถพัฒนาทักษะเพื่อเป็นคนที่สามารถเข้าใจและบริหารงานทั้งสองฝั่ง (Digial / Traditional) ได้ก็จะเป็นคนทำงานที่มีศักยภาพและเป็นที่ต้องการในทางการตลาดมาก ทั้งนี้เพราะปัจจุบันเรามักจะเจอคนที่ไปทางใดทางหนึ่งเสียมากกว่า
T-R-U-S-T ของการตลาด 2019
เมื่อพูดถึงแนวโน้มของการตลาดปีหน้าแล้ว สิ่งที่น่าจะเกิดขึ้นและเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังสามารถสรุปเป็นแกนสำคัญได้ 5 อย่างคือ
Transparency – ผู้บริโภคต้องการความซื่อสัตย์ จริงใจ และโปร่งใสจากธุรกิจ (และแคมเปญการตลาด) ต่างๆ
Right Time – การทำการสื่อสารตลาดต่างๆ นั้นคือการเข้าใจลูกค้าและสามารถสื่อสารหรือให้บริการต่างๆ กับพวกเขาได้อย่าง “ถูกเวลา”
Uniqueness – ผู้บริโภคต้องการการบริการหรือประสบการณ์ต่างๆ ในแบบที่เป็นเฉพาะคน ตรงใจความต้องการระดับบุคคลของเขา (ซึ่งเป็นที่มาของเรื่อง Personalization นั่นเอง)
Seamless – ประสบการณ์ต่างๆ ที่ผู้บริโภคมีกับธุรกิจนั้นควรจะเป็นประสบการณ์ที่ต่อเนื่อง ไร้รอยต่อที่ตะกุกตะกักหรือขาดช่วง ในตลอด Customer Journey
Trustworthy – การที่ธุรกิจต้องมี Promise ที่ชัดเจน และตอบตัวเองให้ได้ว่าองค์กรนี้สำคัญอย่างไร เชื่อถือได้อย่างไรกับตัวผู้บริโภค
และนี่คือสรุปประเด็นสำคัญๆ ที่เราพูดคุยกับในช่วงนี้ ซึ่งในงาน Connecting the Dots ยังมีเรื่องราวอีกหลายๆ เรื่องที่น่าสนใจซึ่งผมจะขอหยิบมาสรุปในบล็อกต่อๆ ไปนะครับ
ขอขอบคุณผู้ร่วมเสวนา
คุณดั่งใจถวิล อนันตชัย – COO & MD Intage Thailand
คุณปารมี ทองเจริญ – Head of Marketing S&P Thailand
คุณนรุตม์ เจียรสนอง – CMO Major Cineplex Group
