เมื่อการตั้ง KPI เป็น Engagement จะทำให้งานของคุณอาจจะผิดที่ผิดทาง
หนึ่งในคำถามที่คนมาปรึกษาผมค่อนข้างเยอะคือการถามว่า “Engagement Rate ควรจะเป็นเท่าไรดี?” ซึ่งนั่นก็คงเป็นการถามเพื่อเอาไปตั้งเป็นเกณฑ์มาตราฐานในการทำงาน บ้างก็เอาไปเป็น KPI เพื่อใช้เช็คว่าเอเยนซี่หรือทีมงานของตัวเองนั้นทำงานได้เรื่องกันหรือเปล่า
เอาจริงๆ ผมเองก็เคยอธิบายไปหลายครั้งก่อนหน้านี้ว่าการกำหนด Engagement เป็น KPI นั้นก็ไม่ใช่ว่าทำไม่ได้ แต่หากทำโดยไม่เข้าใจก็คงจะไม่เข้าทีมากๆ เพราะการทำการสื่อสารการตลาดนั้น เราไม่ได้คาดหวัง Engagement เป็นเป้าหมายหลักเสมอไป การทำคอนเทนต์หรือโฆษณาบางอันนั้นเน้นเรื่องการให้เกิด Awareness บ้างก็เน้น Conversion แทนที่จะสนใจเรื่อง Like / Comment Share เป็นต้น ซึ่งเมื่อเราไปตั้งเกณฑ์ว่าจะเอา Engagement วัดผลก็คงเป็นการวัดผลที่ไม่สอดคล้องกับเป้าหมาย และก็จะเป็นการวัดผลที่ผิดตรรกะอย่างมากเลยทีเดียว
ในขณะเดียวกัน การไปตั้งเป้าหมายให้กับตัว Engagement ในหลายๆ คอนเทนต์ ประเภทที่เราต้องได้ Engageement 10% ต้องได้ Engaged User เท่านั้นเท่านี้ก็อาจจะไม่ดีนัก
ซึ่งมันก็คล้ายๆ กับการตั้งแง่แต่ต้นว่า Video นี้จะต้องมียอด 1 ล้านวิว หรือคอนเทนต์นี้จะต้องมีคนคลิกอ่านดูเท่านั้นเท่านี้ครั้ง
ที่ผมบอกแบบนี้เพราะการตั้ง Target แบบนี้ไว้แล้วคนทำงานไม่เข้าใจที่มาที่ไป ก็อาจจะพุ่งเป้าอย่างเดียวว่าทำอย่างไรให้เกิดคลิก ทำอย่างไรให้คน Like ให้คน Share ซึ่งนั่นอาจจะไปคนละทางกับเป้าหมายใหญ่ของการสื่อสารการตลาดเลยก็ได้ หรือไม่ก็อาจจะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้นออกทะเลไปเลยก็มี
ตัวอย่างเช่นถ้าตัวแบรนด์อยากจะสื่อสารกับคนบนออนไลน์ แต่ไปตั้งว่าทำอย่างไรจะให้มีค่า Engagement เยอะๆ บนเพจ ก็เลยให้ทีมงานทำคอนเทนต์มุ่งจะปั่นให้ค่า Engagement สูงขึ้นกว่าเดิม ทีมงานซึ่งไม่ได้เข้าใจเป้าหมายใหญ่แต่ได้รับยอด Engagement มาเป็นตัวตั้งก็ใช้วิธีทำคอนเทนต์ประเภทตลกเสียดสี ประชดประชัน หรือเกาะกระแสที่ตอนนี้คนกำลังดราม่า เรียกได้ว่าทำให้ยอด Engagement นั้นขึ้นแน่นอน แต่ก็กลับกลายเป็นว่าคอนเทนต์ที่สร้าง Engagement นั้นไม่ได้สร้างการสื่อสารการตลาดอันนำมาซึ่งการจดจำแบรนด์ที่ดี การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่ควรจะเป็น
ซึ่งนั่นก็คล้ายๆ กับกรณีการทำ Viral Video ที่กลายเป็นการพยายามทำเนื้อหาซึ่งทำให้คนดูคอนเทนต์แม้ว่าจะไม่ได้เกี่ยวข้องหรือเชื่อมโยงกับแบรนด์เลย การจ้าง Influencer ให้ช่วยทำคอนเทนต์ก็กลายเป็นว่า Inlfuencer มุ่งแต่ทำให้คนดูดูตัวเอง หรือติดตามตัวเอง แต่ไม่ได้แคร์หรือใส่ใจกับตัวสินค้าหรือบริการ
เรื่องที่ผมเล่านี้ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการกำหนด KPI และ Target โดยขาดความเข้าใจ เช่นเดียวกับไม่ได้มีการตรวจสอบว่าการดำเนินการต่างๆ นั้นยังสอดคล้องกับเป้าหมายใหญ่หรือไม่ ยังสามารถทำให้สิ่งที่ตัวเองต้องการจริงๆ บรรลุได้หรือเปล่า หรือสิ่งที่ทำได้นั้นคือการทำให้เกิดตัวเลขตามยอดที่ตั้งเอาไว้เท่านั้น
ที่หยิบเรื่องนี้มาอธิบายนั้น เพราะถึงจุดหนึ่งก็เริ่มมีคำถามมาว่า
“ทำไมยอด Engagement เยอะ แต่ไม่มียอดขาย”
“ทำไมยอด Engagement เยอะ แต่คนจำแบรนด์ไม่ได้”
ซึ่งนั่นก็เพราะคนทำงานมองแต่เป้าหมาย “ตัวเลข” โดยไม่ได้สนใจคุณภาพหรือผลที่ตามมานั่นแหละครับ
