เราเลือก Influencer ตามจำนวนคนตามได้หรือไม่ ?

ผมเชื่อว่าเราจะได้ยินแนวคิดเรื่องการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ว่าไม่ควรมองกันที่จำนวนตัวคนติดตามเพราะอาจจะไม่สะท้อน "พลัง" ของการสร้างอิทธิพลเสมอไป เราควรมองกันถึง "ความสอดคล้อง" กับตัวธุรกิจและ "วิธีการนำเสนอ" ของอินฟลูด้วยว่าทำอย่างไร

แต่ถึงกระนั้นก็จะมีการมาสอบถามผมอยู่หลายครั้งเหมือนกันว่าเราสามารถเลือกจากตัวเลขผู้ติดตามได้ไหม ? และเอาจริง ๆ ก็จะเห้นว่าหลายครั้งที่เราจะเห็นแบรนด์เลือกจะทำงานกับ "คนดัง" กันอยู่บ่อย ๆ จนนำไปสู่ข้อสงสัยว่าการดูอินฟลูเอนเซอร์จากคนตามไม่ได้จริงหรือ ?

ในการจะตอบเรื่องนี้ ผมเลยตั้งประเด็นชวนขบคิดมาเป็นข้อ ๆ ตามนี้ครับ

1. เราให้ความสำคัญกับการเข้าถึงในเชิงปริมาณเป็นหลักหรือเปล่า ?

ถ้าเราจะดูจำนวนคนตามเป็นสำคัญ มันก็สะท้อนว่าเรากำลังให้ความสำคัญกับพลังในการกระจายสารไปยังจำนวนคนที่จะเข้าถึงได้ ซึ่งถ้าเราเน้นการเข้าถึงแบบเชิงปริมาณมากกว่าเชิงคุณภาพ เน้นให้คนเห็นเยอะ ๆ เพื่อสร้างการจดจำ ความคุ้นเคย การเลือกแบบจำนวนคนตามก็อาจจะเข้าใจได้ แต่นั่นจะเวิร์กก็ต้องมีวิธีการอื่นเข้ามาสอดรับในส่วนอื่นที่วิธีการนี้ไม่ได้ทำให้เกิดขึ้นเช่นการสร้างความเข้าใจ ความน่าสนใจในผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

2. เรากำลังโดนแรงกดดันจาก KPI ขององค์กรหรือเปล่า ?

ในหลายองค์กร ตัวชี้วัด (KPI) ยังเป็นการวัดแบบปริมาณและไม่ได้ดูเชิงคุณภาพนัก จึงไม่แปลกที่เราจะเจอเงื่อนไขว่าการประเมินอินฟลูเอนเซอร์จะดูจากจำนวนคนตาม ซึ่งถ้ารับบผูกกับตัวเลขเหล่านี้จึงไม่แปลกที่ทีมการตลาดจะถูกบังคับให้ต้องเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีฐานคนตามสูงโดยปริยายเพื่อให้แตะ KPI ได้สะดวกขึ้นแม้ว่ามันจะไม่ใช่ตัวเลือกที่แม่นยำที่สุดในเชิงลกลยุทธ์ก็ตาม

3. เราต้องการส่งสัญญาณต่อ Stakeholders อื่นหรือเปล่า ?

ที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่งคือการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังที่มีคนตามเยอะอาจจะไม่ได้ผลในเชิงการเข้าถึงที่มีคุณภาพ แต่มันอาจส่งผลลัพธ์ด้านอื่นได้เช่นการสร้างความเชื่อมั่นใหักับทีมขายเมื่อต้องพูดถึงหรือนำเสนอให้กับคู่ค้า หรือทำให้ผู้บริหารรู้สึกว่ากำลังทำแคมเปญที่ "ใหญ่พอ" และ "ไม่ธรรมดา" ซึ่งนั่นเป็นสาเหตุว่าการเลือกอินฟลูจากคนตามเพื่อบอกว่าเรา "เลือกคนดัง" นั้นก็สามารถเป็นเหตุเป็นผลได้อยู่เหมือนกัน

4. กลุ่มเป้าหมายกำลังต้องการ Social Proof แบบกว้างหรือเปล่า ?

ในบางหมวดสินค้า การเห็นคนดังที่มีคนตามเยอะโพสต์อาจจะไม่ได้ทำให้เกิด Conversion ตามหลักการที่เราคุ้นเคย แต่มันสามารถสร้างภาพว่าแบรนด์ "มีตัวตน" หรือ "เป็นที่รู้จักของคนทั่วไป" ก็สามารถมีส่วนช่วยเสริมกับกระบวนการขายที่จะใช้วิธีการอื่นไปกระตุ้นกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งวิธีการนี้จะเห็นได้ในสินค้าใหม่ สินค้าที่ไม่มีความน่าเชื่อถือในตลาด หรือแบรนด์ที่ต้องการ Trust แบบเร่งด่วนเพราะจำนวนผู้ติดตามถูกใช้แทน "ความน่าเชื่อถือ" ในเชิงจิตวิทยา

5. เราต้องการ "ซื้อความสนใจ" หรือ "ซื้ออิทธิพล" ?

แม้เราจะพูดว่าเราจะใช้อินฟลูเอนเซอร์ แต่หลายคนอาจจะมองว่าการใช้อินฟลูเอนเซอร์นั้นไม่ได้ใช้เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือเสมอไป แต่กำลังขอช่วยสร้าง "ความสนใจ" แบบรวดเร็วและครอบคลุมเป็นสำคัญ ซึ่งถ้าจะไปทางนั้นแล้ว การดูจำนวนคนตามก็สามารถเข้าใจได้

นี่เป็นตัวอย่างมุมการคิดต่อเรื่องการเลือกอินฟลูเอนเซอร์จากจำนวนคนตาม ซึ่งก็จะเห็นได้ว่ามันสามารถพิจารณาได้ในบางบริบทซึ่งผู้คิดจะใช้ในแนวทางนี้ก็ควรจะตอบตัวเองให้ได้ว่าเราคิดเรื่องนี้มาอย่างไรนั่นเองล่ะครับ