2018: ปีของการใช้ Influencer และเหตุผลที่มันอาจจะกลายเป็นการพลาดครั้งใหญ่ของนักการตลาด
ช่วงปลายปีผมได้มีโอกาสพูดคุยกับคนเอเยนซี่รวมทั้งคนทำงานในหลายๆ แบรนด์ ซึ่งประเด็นการพูดคุยก็คงไม่พ้นกับอัพทเดทข่าวสารรวมทั้งแชร์มุมมองความคิดว่าปี 2018 (หรือปีนี้) จะมีแนวโน้มอะไรน่าสนใจกันบ้าง
หนึ่งในสิ่งที่เราพูดกันเยอะคือการที่งบการตลาดจำนวนไม่น้อยถูกโฟกัสไปการใช้ Influencer ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ดาราดัง YouTuber Instagramer Net Idol หรือเจ้าของ Facebook Page ดังๆ ซึ่งนับวันก็จะถูกกำหนดลงใน Media Plan แต่เนิ่นๆ ว่าจะใช้ บ้างก็เอเยนซี่นำเสนออยู่ในแผนกันตั้งแต่ต้นว่าจะใช้ Influencer เหล่านี้ “นำเสนอ” สินค้าหรือแคมเปญอย่างไร ซึ่งคงไม่แปลกอะไรที่นับจากนี้เราจะเห็นการใช้ Influencer เหล่านี้กับการตลาดมากขึ้นกว่าเดิมเสียอีก
Rise of Earn Media
ถ้าเรามองตัวแนวคิดตั้งต้นของการใช้ Influencer Marketing นั้นก็คงมาจากการใช้วิธีคิดของ Paid Own Earn Media ที่นักการตลาดเริ่มยอมรับกันแล้วว่าสื่อที่คนเข้าถึงและใช้สื่อสารไปยังบริโภคนั้นมีหลายโหมด ขณะเดียวกันก็มีชุดความคิดที่ตามมาว่าการใช้ User Generated Content นั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าเพราะนับวันคนก็จะยิ่งปฏิเสธโฆษณาต่างๆ
ด้วยเหตุนี้จึงกลายเป็นความเชื่อกันว่าการใช้ Influencer คือวิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เพราะสามารถ “เนียน” และ “โน้มน้าว” ได้น่าเชื่อถือกว่าโฆษณา ซึ่งในหลายกลุ่มสินค้านั้นก็เห็นผลอยู่ไม่น้อย อย่างเช่นการที่คนรีวิวสินค้า หรือรีวิวบริการอะไรบางอย่างแล้วมีคนเชื่อและไปใช้บริการตามจริงๆ กัน
และจากหลายๆ เหตุการณ์ที่มีการใช้ Infleuncer จนเกิดการ Talk บนโลกออนไลน์หรือการซื้อสินค้าต่างๆ ตามการรีวิว มันก็เลยสะสมจนกลายเป็นว่า Influencer Marketing คือเทรนด์ที่มาแรงแซงโค้งกันเลยทีเดียว
แล้วมันจะพลาดกันตรงไหน?
ที่ผมจั่วหัวไว้ตอนต้นนั้น ไม่ได้หมายความว่าเราจะพลาดกันทั้งตลาดหรอกนะครับ เอาจริงๆ ถ้าเราฉลาดใช้ Influencer กันจริงๆ ตาม “แผน” ที่วางไว้และทำให้เกิดผลอย่างที่ตั้งใจไว้มันก็คงเป็นเรื่องที่ดี
แต่ปัญหาที่ผมพูดคุยกับหลายๆ คนแล้วเห็นร่วมกันคือหลายๆ คนใช้ Influencer ด้วยความเข้าใจที่ไม่ถูกต้องนัก บ้างก็ใช้เพราะเห็นคนอื่นใช้แล้วดูเหมือนจะดี ก็เลยใช้ตาม บ้างก็ใช้ให้ครบๆ ตาม Plan หรือที่หนักๆ คือการใช้ Influencer กันแค่เป็นเหมือน Media ตัวหนึ่งโดยรอดูผลกันที่ตัวเลขยอด Reach หรือบางทีก็ดูยอด Engagement กัน ซึ่งแน่นอนว่ามันก็มีบรรดา Influencer บางรายที่ก็ “เล่นง่าย” กับบรรดาแบรนด์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการโพสต์ให้ครบๆ ไป หรือไม่ได้ครีเอทอะไรที่ตอบโจทย์การตลาดอย่างที่ควรจะเป็น
แต่ในขณะเดียวกัน ก็จะมีอีกกรณีหนึ่งคือแบรนด์หรือคนลงโฆษณานั้นไม่เข้าใจธรรมชาติการทำงานของสื่อที่ชื่อว่า Earn Media และพยายาม “ยัด” หรือทำให้เป็นเหมือนป้ายโฆษณา ซึ่งสุดท้ายก็จะได้งานประเภทที่เหมือนพริ๊ตตี้โชว์ครีมแล้วบอกว่า “อันนี้ดีนะคะ” อะไรแบบนั้น
ปัญหาการสร้าง Content จาก Influencer
ผมมักบอกบ่อยๆ ว่า Influencer นั้นเป็นกลยุทธ์การสื่อสารที่ต่างไปจากการใช้สื่อแบบเดิมๆ ซึ่งนักการตลาดต้องเข้าใจบทบาทของ Influencer ให้ดีว่าต้องการใช้เพื่ออะไร นำไปสู่อะไร เช่นจะใช้เพื่อกระจาย Awareness หรือจะใช้ในช่วงของ Considersation ใน Customer Journey และก็ต้องดูด้วยว่า Influencer ที่ว่านั้นเหมาะกับเรื่องนั้นๆ หรือเปล่า
ขณะเดียวกัน การสร้าง Content จาก Influencer เองก็มีกรอบการทำงานที่ต้องรักษาสมดุลให้ดี เนื่องจากการอยากให้ Influencer เป็นคน “พูดแทน” นั้นก็ต้องให้เขาได้คิดและพูดแทนในแบบของเขา แต่มันก็ต้องไม่ใช่ขนาดที่พูดแบบของเขาจนไม่ได้ความ ไม่ได้เนื้อ และไม่ได้วัตถุประสงค์อย่างที่ตั้งไว้แต่ต้น (ผมเห็นหลายเคสมากที่ Influencer ทำงานที่คนดูเยอะๆ สนุก แต่สุดท้ายแบรนด์ไม่ออก ไม่มีสารที่เกี่ยวกับแคมเปญออกมาเสียอย่างนั้น)
สิ่งที่ผมค่อนข้างกังวลคือเรายังมี Know-How เกี่ยวกับเรื่องการทำ Influencer Content ไม่เยอะ เช่นเดียวกับที่เรามี “สื่อใหม่” ไม่ว่าจะเป็น YouTuber / Facebook Page เกิดขึ้นมากมายซึ่งคนเหล่านี้จำนวนมากไม่ได้เข้าใจเรื่องการตลาด ไม่ได้เข้าใจวิธีการทำสื่อสารการตลาดเมื่อต้องมีสินค้า/บริการเข้ามาเกี่ยวข้อง ผลคือการรักษาสมดุลของคอนเทนต์ก็จะไม่ลงตัว บางทีก็พลาดเช่นแบรนด์ออกมากไป บ้างก็ออกทะเลเกินกว่าจะเข้าใจเรื่องสินค้า/บริการ ฯลฯ และเมื่อกระแสการใช้ Influencer Marketing มากขึ้นโดยที่เรายังไม่ได้มีความเข้าใจกันอย่างจริงๆ มันก็มาพร้อมกับความเสี่ยงอย่างมากเลยทีเดียว
ปัญหาจากการที่ Influencer เกลื่อนเมือง
อีกโจทย์ที่น่าห่วงพอๆ กันคือเชื่อได้ว่าปีหน้าจะมี Influencer เป็นลิสต์ให้ “เลือก” มากโขทีเดียว ดังที่ตอนนี้เราจะเห็นว่ามี Facebook Page ที่มียอดไลค์หลักแสนอยู่เต็มไปหมด ใครๆ ก็สามารถปั้นคอนเทนต์ดังๆ โดนๆ แล้วทำให้มีคนติดตามเยอะๆ เพื่อนำไปสู่โมเดลขายโฆษณาต่อได้ ไหนจะมี YouTube Channel ที่มียอดคนตามหลักแสนหลักล้านกันมากขึ้นเรื่อยๆ
เมื่อเรามีตัวเลือกมากขึ้น การแข่งขันก็จะยิ่งมากขึ้นตาม ซึ่งก็คงเป็นเรื่องที่ต้องดูกันว่าคุณภาพของ Influencer ต่างๆ นั้นจะยังสามารถรักษามาตรฐานได้หรือไม่ หรือจะมีการฉุดกระชากอะไรจนทำให้เสียกระบวนกัน (อย่างเช่นการตัดราคา การปั่นตัวเลข ฯลฯ)
นอกจากนั้นแล้ว อีกเรื่องที่ผมค่อนข้างเป็นห่วงไม่แพ้กันคือการที่ใครๆ ก็ใช้ Influencer เลยจะทำให้ Influencer หลายรายไม่สามารถรักษาสมดุลที่ดีของการทำ Content ให้กับคนที่ติดตามได้ เช่นเราอาจจะพบว่าบาง Facebook Page นั้นมีโฆษณาอยู่แทบตลอดจนไม่มีคอนเทนต์ดีๆ ซึ่งเคยเป็นเหตุผลที่เราเลือกติดตาม และนั่นก็จะนำไปสู่การลดความน่าเชื่อถือ ลดความน่าสนใจไปในระยะยาว
ลูกโป่งจะแตกหรือไม่?
คำถามนี้เป็นเรื่องน่าคิดมาก เพราะเท่าที่สังเกตดู ตอนนี้หลายเพจ หลาย Channel ก็พยายาม “ปั้น” และ “ปั้ม” ให้คนติดตามเยอะๆ เพื่อจะสามารถเรียกโฆษณาได้เยอะๆ และตอนนี้ก็เริ่มเกิดการแข่งขันกันอย่างดุเดือดมากขึ้นเรื่อยๆ ในบรรดา Publisher เอง (เพื่อแย่งงบโฆษณา) จนผมเองก็รู้สึกว่าวงการ Influencer / Content Creator นี้กำลังบวมเป่งจากการที่ใครๆ ก็ล้วนอยากเข้ามาเป็น Influencer กัน
แต่เรื่องน่าคิดคือคุณภาพของทั้งตัว Infleuncer และตัวแบรนด์ที่จะเข้าไปใช้ Influencer นี้สูงขึ้นตามหรือเปล่า? เพราะถ้าเมื่อไรที่ผู้บริโภคเริ่มเอียน เริ่มรู้ทัน และเริ่มจับทางได้ ผลที่เกิดขึ้นคือจะได้ฉุดร่วงกันทั้งสองฝั่ง เพราะคนก็เลิกสนใจ Influencer ที่ “ช้ำ” หรือ “หมดความน่าเชื่อถือ” เช่นเดียวกับมองข้ามและให้ความสนใจคอนเทนต์ที่ถูก Sponsor แบบเดียวกับที่พวกเขาเคยปฏิเสธโฆษณานั่นแหละ
จากที่ผมกล่าวไปในบล็อกวันนี้ จะเห็นว่ามี “ปัจจัยเสี่ยง” และ “ช่องโหว่” หลายอย่างที่ Influencer Marketing วันนี้อาจจะก้าวพลาดกันได้หากไม่ได้มีการวางแผนกันดีๆ ซึ่งก็คงเป็นโจทย์ให้นักการตลาดลองไปดูกันนะครับ เพราะทุกวันนี้งบของการใช้ Influencer นับวันก็จะยิ่งสูงมากขึ้นเรื่อยๆ แถมค่าตัวของบรรดา Influencer ต่างๆ ก็ถีบตัวเพิ่มขึ้นไปอีกชนิดบางทีก็เลยคำว่า “สมเหตุสมผล” ไปเลยก็มี
ถ้าใช้กันไม่เป็น คิดกันไม่ดี ก็มีสิทธิ์จะผลาญงบทิ้งกันเอาได้ง่ายๆ เลยล่ะครับ
