3 ความจริงที่นักการตลาดและผู้บริหารควรยอมรับ (กันได้แล้ว)
การเปลี่ยนแปลงในยุคดิจิทัลวันนี้คงไม่มีใครปฏิเสธได้ว่าไม่มีอะไรเกิดขึ้น วงการการตลาดต้องยอมรับกันเสียแต่วันนี้ว่ามันคือการปฏิวัติการตลาดครั้งสำคัญในยุคสมัยนี้เลยก็ว่าได้
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผมมักจะเจอและสร้างเรื่องปวดหัวอยู่บ่อยๆ เวลาไปบรรยายหรือมีหลายๆ คนมาพูดคุย คือคนจำนวนมากเข้าใจแค่ว่าการตลาดยุคใหม่คือการเอาทำการตลาดดิจิทัลประเภทเอาโฆษณาไปลง Facebook ทำวีดีโอลง YouTube อะไรทำนองนั้น ทั้งที่จริงๆ มันมีอะไรหลายๆ อย่างที่เรามองข้ามไป
สำหรับผมแล้ว สิ่งที่เป็นปัญหาของการตลาดตลอดไปจนตัวธุรกิจไม่ได้เกิดจากเรื่องของสื่อออนไลน์ แต่มันคือการเกิดการเปลี่ยนแปลงลงไปที่รากของการตลาด ซึ่งต่อให้เราจะมีงบโฆษณาไปลงออนไลน์มากแค่ไหน แต่ถ้าเราไม่ปรับฐานการวางกลยุทธ์ของเราก็จะมีแต่ทำให้การทำลงโฆษณานั้นไม่มีประสิทธิภาพ
เมื่อพูดถึงเรื่องนี้แล้ว ผมเลยขอหยิบข้อเท็จจริงบางอย่างที่ผมพูดบ่อยมากกกกก มาสรุปเป็นข้อๆ ดังนี้ครับ
1. หมดยุคสมัยของ Mass Market ไปแล้ว
การบอกว่าตลาดของเราคือ Mass นั้นเป็นอะไรที่ผมเบื่อมากๆ เวลาคุยกับนักการตลาด ประเภทว่าลูกค้าของเราคือ “ทุกคน” “คนหมู่มาก” ซึ่งพอผมลองถามไปเรื่อยๆ ว่า “ลูกค้าของคุณจริงๆ คือใคร?” ก็กลายเป็นว่านักการตลาดก็ตอบไม่ค่อยจะได้
มันคงไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรเพราะการตลาดที่เรารู้จักกันนั้นมักคุ้นเคยกับการทำงานในลักษณะของ Mass Marketing และ Mass Communication ประเภทยิ่งคนเห็นเยอะเท่าไร ยอดก็มาเท่านั้น การคิดแบบ “เหมา” กลุ่มคนกลายเป็นเรื่องปรกติของวงการการตลาดเช่นเดียวกับการวางกลุ่มเป้าหมายที่คนส่วนใหญ่มักพยายามเน้นปริมาณที่ดูเยอะ ดูมีมูลค่ามากๆ
นอกจากนี้แล้ว ที่ตามมาคือพอกลายเป็นกลุ่มคนขนาดใหญ่แล้ว เราก็มักจะใช้วิธีการ “เหมารวม” ว่าคนทุกคนคิดเหมือนๆ กัน คิดคล้ายๆ กัน และก็น่าจะเชื่ออะไรเหมือนๆ กัน
แต่ในความจริง มนุษย์เราไม่ได้เหมือนกันซะขนาดนั้น โลกยุคปัจจุบันสร้างภาวะให้คนจำนวนมากมีความปัจเจกมากขึ้น การสร้างโลกส่วนตัวและกลุ่มเฉพาะมากขึ้นบนโลกออนไลน์ การใช้ชีวิตและติดตามข้อมูลข่าวสารโดยอิงอยู่บนความสนใจส่วนตัวเป็นหลักแทนที่จะสนใจอะไรที่เป็นกระแส
ผลที่เกิดขึ้นคือตลาดที่เราเคยคิดว่ามันเป็น Mass นั้นกลายเป็น Segment ย่อยๆ ที่มีความต่างอย่างละเอียดและสลับซับซ้อน ไหนจะมีผลิตภัณฑ์และบริการมากมายที่เกิดขึ้นมาเพื่อจับความ “เฉพาะกลุ่ม” เหล่านี้และเบียดสินค้าประเภท Mass Market ออกไปเรื่อยๆ เพราะมีความเฉพาะเจาะจงและตรงใจมากกว่า
ฉะนั้นแล้ว ถ้าวันนี้ใครยังพูดคำว่า Mass อยู่ ผมอยากให้ทำความเข้าใจกันดีๆ นะครับว่าจริงๆ แล้วคุณกำลังพูดถึง Mass จริงๆ หรือเปล่า หรือคุณกำลังพูดถึง “กลุ่มบางกลุ่ม” กันแน่
2. หมดยุคสมัยของ Mass Communication แล้วเช่นกัน
ไม่มีแล้วล่ะครับ ประเภทออกทีวีแล้วซื้อ GRP เยอะๆ ตามที่เราเคยคำนวนกันแล้วคนทั้งประเทศจะเห็น คนค่อนประเทศจะรู้จัก เพราะวันนี้คนจำนวนมากไม่ได้ดูทีวีแล้ว (ยอมรับความจริงเถอะครับ) ฉะนั้นถ้าใครคิดว่าการทำ TV คือการทำ Mass Communication ก็เป็นอะไรที่โง่มากๆ แล้วครับ
พอพูดอย่างนี้แล้ว คนก็จะถามกลับว่าแล้ว Online คือ Mass หรือเปล่า ผมก็ต้องตอบอีกเช่นกันว่าไม่ใช่
ที่บอกเช่นนี้เพราะโลกออนไลน์นั้นแม้ว่าจะมีคนอยู่มากมายในปัจจุบัน แต่โลกออนไลน์กลายเป็นการจับกลุ่มกันเฉพาะแถมการลงโฆษณาในออนไลน์นั้นก็ยากจะมีการเข้าถึงในระดับที่ “ทุกคนพูดถึง”
ลองถามกันดูก็ได้ครับว่าแม้แต่วีดีโอที่ดังมากๆ ในปัจจุบันก็ยังมีคนอีกเยอะมากที่ไม่เคยได้ดู หนังไวรัลสุดฮิตก็ยังมีคนดูไม่ได้มากถึงครึ่งของจำนวนคนใช้ Facebook
ที่เป็นเช่นนี้เพราะโลกออนไลน์เป็นโลก “เฉพาะ” และ “ส่วนตัว” ของแต่ละคน ซึ่งแทบจะยากมากในการทำให้คอนเทนต์หนึ่งสามารถเจาะความส่วนตัวนี้ได้ทุกๆ กลุ่ม
ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดหลายคนถึงพูดแล้วว่ายุคของ Mass Communication มันจบไปเรียบร้อยแล้ว และการจะเข้าถึงลูกค้าแบบ “หมู่มาก” นั้นไม่สามารถหวังพึ่งหนังโฆษณาดังๆ แบบในสมัยก่อนได้อีกต่อไป (แม้ว่าคุณจะพยายามซื้อ Boost Post / YouTube Ad แค่ไหนก็เหอะ)
3. คนไม่ได้ดูโฆษณาแล้วไปซื้อของกันทันทีหรอกนะ
สิ่งที่หลายๆ คนชอบบ่นกับผมบ่อยๆ ว่าทำไมทำหนังแล้วยอดไม่มา ทำโฆษณาแล้วไม่เห็นมีคนมาซื้อ คำถามที่ผมมักถามบ่อยๆ คือวันนี้เราเห็นโฆษณาแล้ววิ่งออกไปร้านค้าแล้วซื้อเลยเหรอ?
ถ้าว่ากันจริงๆ เราจะเห็นว่าก่อนที่คนเราจะซื้อของอะไรสักชิ้นนั้นมีความซับซ้อนมากกว่าสมัยก่อนหลายชั้น เราไม่ได้ดูโฆษณาแล้วตั้งใจไปซื้อเลยในทันที แต่เราจะมีกิจกรรมมากมายเกิดขึ้นระหว่างทาง ไม่ว่าจะเป็นการหาข้อมูล การสอบถามจากเพื่อน การเปรียบเทียบ หรือบางทีก็โดนสินค้าอื่นมาแย่งความสนใจหรือแย่งเงินจากกระเป๋าไป ปัจจัยเหล่านี้เลยทำให้กระบวนการซื้อสินค้าของคนซับซ้อนกว่าเดิม ยุ่งยากกว่าเดิม
และมันหมดยุคไปแล้วกับการทำโฆษณาปุ๊ปแล้วยอดจะมาปั้ปแบบสมัยก่อน
3 ข้อที่ผมพูดอาจจะเป็นเหมือนกำปั้นทุบดินและอาจจะค้านกับความคิดเห็นของหลายๆ คนพอสมควร แน่นอนว่าในบางกรณีก็อาจจะไม่ร้ายแรงขนาดนั้นแต่เชื่อเถอะครับว่าวิถีของการตลาดมันไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป และมันจะไม่มีวันกลับไปเหมือนเดิมได้แล้ว
ถ้าคุณยังคิดจะใช้วิธีการเก่าๆ ในการทำการตลาดยุคใหม่อยู่ก็เตรียมเก็บกระเป๋ากันได้ล่ะครับ
