Publisher ยังควรทำ Instant Article อยู่ไหม? หรือจะให้ไปเว็บเราโดยตรงดีกว่า?

ในยุคหนึ่งนั่น เหล่า Publisher สายเว็บก็หันมาสนใจกับการที่ Facebook มี Instant Article ซึ่งเป็นวิธีการดูคอนเทนต์ที่สามารถจบในตัว Facebook เองได้เลยแทนที่จะต้องไปเปิดบน Facebook Browser เพื่อเปิดเว็บปลายทางอีกที แน่นอนว่าหลังจากมี Instant Article แล้วก็ทำให้หลายๆ เว็บเริ่มใช้งานเพื่อให้ประสบการณ์การอ่านคอนเทนต์ของผู้ใช้ Facebook นั้นสะดวกขึ้นกว่าเดิม

แต่หลังๆ มาก็เริ่มเห็น Publisher หลายรายเริ่มไม่ทำ Instant Article กันแล้วและหันไปพัฒนาเว็บของตัวเองแทน เช่นเดียวกับกระแสที่มีการพูดถึงว่า Instant Article นั้นไม่ได้ก่อประโยชน์ให้กับ Publisher หากแต่ผู้ที่ได้ประโยชน์คือตัว Facebook เองมากกว่า

แล้วเรายังควรใช้ Instant Article กันอยู่ไหม? ผมลองสรุปเป็นประเด็น “ชวนคิด” ตามด้านล่างนี้ครับ

คนอ่านชอบ เจ้าของเว็บไม่ชอบ

แน่นอนว่าการอ่านคอนเทนต์ผ่าน Instant Article นั้นเป็นสิ่งที่ผู้อ่านคอนเทนต์น่าจะชอบมากกว่าเพราะมันสะดวก รวดเร็ว ไม่ต้องรอโหลดอะไรให้เสียเวลาเนื่องจากมันเป็นการเปิดดูคอนเทนต์ผ่านตัว Facebook App กันได้ ขณะที่ถ้าเปิดอ่านคอนเทนต์โดยเด้งไปที่เว็บของ Publisher เองแล้วนั้นก็จะเสียเวลาโหลด ไหนอาจจะเจอว่าเว็บไม่รองรับการดูผลแบบดีๆ บน Facebook Browser ซึ่งก็ทำให้รำคาญหนักเข้าไปอีก

ก็เรียกว่าถ้าถามคนอ่าน คนอ่านก็มักจะชอบอะไรที่ง่ายและเร็วอยู่แล้วนั่นแหละ

แต่ฝั่ง Publisher ที่เป็นเจ้าของเว็บก็อาจจะไม่ชอบใจเท่าไร เพราะสุดท้ายข้อมูลต่างๆ มันไม่ส่งไปที่เว็บปลายทางทั้งหมด บ้างก็บอกว่ายอด Traffic ลดลงเพราะคนอ่านผ่าน Instant Article โดยไม่ได้เข้าเว็บ ทำให้ UIP ของเว็บลดลง* แต่ที่ดูเหมือนจะหนักกว่าคือการที่ตัวเว็บเองอาจจะมีบรรดาโฆษณาหรือ Banner ต่างๆ ที่ติดไว้ ซึ่งพอเป็นการเปิดจาก Instant Article นั้นก็จะไม่มีพวก Banner เหล่านี้ ถ้าหากไม่ Customize หรือนั่งแก้ Code ในตัว Instant Article เองซึ่งก็จะเสียเวลาอีก เรียกว่าสร้างความยุ่งยากให้กับ Publisher พอสมควร

*ตรงนี้ทาง Facebook ก็มีการอธิบายว่าการใช้ Instant Article ก็ยังสามารถตรวจใช้ Analytics Tools ในการจับ Traffic ได้อยู่ ซึ่งสามารถดูรายละเอียดได้ที่

มาจุดนี้เอง มันก็จะเกิดครหาว่าพอใช้ Instant Article ไปปุ๊ป ตัว Facebook Page อาจจะได้ Engagement เยอะอยู่ แต่ยอดที่ส่งไปยัง Digital Asset อื่นๆ ดันไม่เกิด แถมตัว Publisher เองก็ไม่ได้ข้อมูลอย่างพวก Traffic Data ที่กลับไปกองอยู่ฝั่ง Facebook แทน

Facebook ได้ประโยชน์เป็นหลัก

ถ้ามองดูกันแบบง่ายๆ แล้ว จะเห็นว่า Instant Article นั้นเอื้อประโยชน์กับตัว Facebook มากที่สุดเพราะนอกจากจะทำให้ผู้ใช้งานสามารถอ่านคอนเทนต์ต่างๆ ได้อย่างสะดวกแล้ว ตัว Facebook เองก็ยังสามารถสร้าง Ad Placement ในตัว Instant Article ได้อีกเหมือนกัน คือนอกจากจะทำให้ผู้ใช้มีประสบการณ์ที่ดีแล้ว ตัวเองก็ยังสามารถนำมาหารายได้ได้อีก

แล้วยังควรใช้หรือไม่?

ปัญหาสำคัญของโครงสร้างธุรกิจสื่อออนไลน์ปัจจุบันคือการขายสิ่งที่ชื่อว่า Traffic ซึ่งแน่นอนว่าพอใช้ Instant Article ก็ย่อมทำให้ยอด Traffic ในเว็บไซต์ซึ่งจะมีผลกับยอดของ Banner Impression / Pageviews ลดลงตามไปด้วย และนั่นก็ไม่เป็นผลดีกับตัวเจ้าของเว็บเพราะเมื่อผู้ลงโฆษณาหลายคนที่ไม่ได้ชำนาญอาจจะประเมินว่าตัวเว็บไม่มีคนอ่าน หรือคนอ่านน้อย ก็อาจจะตัดสินใจไม่ลงโฆษณา เช่นเดียวกับที่บางเว็บก็เลือกที่จะทำคอนเทนต์แบบให้มีระบบสมัครสมาชิกหรือเก็บเงินเพื่ออ่านคอนเทนต์ ก็เลยเลือกที่จะหยุดการใช้ Instant Article ไป

แต่ถ้าเกิดว่าใครเป็น Publisher ที่มีโมเดลธุรกิจที่ต่างออกไป โดยไม่หวังเรื่อง Traffic แต่เน้นเรื่อง Content Consumption (การอ่านคอนเทนต์) หรือการสร้าง Content Engagement อย่างเช่นกรณีสร้างคอนเทนต์เพื่อทำ Personal Branding เป็นต้น การใช้ Instant Article ก็ยังถือว่าน่าสนใจอยู่เพราะมันช่วยอำนวยความสะดวกในการอ่านคอนเทนต์ให้กับคนที่สนใจ คนที่ติดตามได้อยู่พอสมควรเลยทีเดียว

เพราะเราก็ต้องไม่ลืมว่าทุกวันนี้ผู้บริโภคนั้นเริ่มเสพติดความเร็ว และความสะดวกสบายมากขึ้นเรื่อยๆ แม้แต่การเสพคอนเทนต์เองที่ก็ต้องการอะไรที่เร็ว ง่าย ซึ่งถ้าหากเราเลือกจะให้คนไปอ่านคอนเทนต์ที่เว็บเราแล้วนั้น ก็ต้องมั่นใจว่าเว็บของเรายังโหลดได้เร็วและแสดงผลได้ดีเมื่ออยู่บน Facebook App ด้วย มิเช่นนั้นแล้วต่อให้คนเข้ามาในเว็บก็อาจจะเด้งออกไปได้ง่ายๆ เช่นกัน

คำตอบของคำถามว่ายังควรใช้หรือไม่? มันคงไม่สามารถฟันธงได้เสียทีเดียวเพราะมันมีบริบทของโมเดลธุรกิจและกลยุทธ์ของตัว Publisher อยู่ระดับหนึ่ง ซึ่งอันนี้ก็ถือว่าเป็นการแลกเปลี่ยนมุมมองแล้วให้แต่ละคนไปคิดกันล่ะครับ ว่าควรจะเลือกทำหรือเลือกใช้วิธีไหนดีน่ะฮะ