System 1 & System 2 คืออะไร? ทำไมหลังๆ นักการตลาดพูดกันบ่อย?
ถ้าเราอ่านหนังสือการตลาดยุคใหม่บ่อยๆ นั้น เราจะเริ่มเห็นการอ้างอิงคีย์เวิร์ดสำคัญคือ System 1 และ System 2 กันอยู่บ่อยๆ แถมมันกลายเป็นเรื่องที่หลายๆ คนใช้ไปพัฒนาการทำการสื่อสาร การออกแบบประสบการณ์ ตลอดจนการออกแบบสินค้าและบริการเอาด้วย มันคืออะไร? เรามาทำความเข้าใจกันนะครับ
Thinking Fast and Slow
จุดเริ่มต้นของทุกอย่างคงจะเริ่มจากหนังสือ Thinking Fast and Slow ของ Daniel Kahneman ซึ่งเป็นหนึ่งในนักเขียนชื่อดังและได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ โดยหนังสือเล่มนี้เป็นหนังที่ดังมากๆ เนื่องจากเป็นการนำเสนอแนวคิดว่าด้วยเรื่อง “วิธีการทำงานของสมอง” ของมนุษย์ อันนำมาสู่รูปแบบพฤติกรรมต่างๆ ตลอดไปจนถึงการตัดสินใจในชีวิต
ในหนังสือเล่มนี้ Daniel Kahneman อธิบายว่าสมองของมนุษย์ที่เราใช้คิดและตัดสินใจต่างๆ นั้น ประกอบด้วย “สองระบบ” หลักๆ กล่าวคือ
System 1: สมองที่ “เร็ว”
สมองฝั่งนี้จะเป็นการตัดสินใจที่มักเรียกกันง่ายๆ ว่า Auto-Pilot / Automatic ซึ่งสมองจะทำงานโดยใช้ความรู้สึกหรือสัญชาติญาณต่างๆ รวมไปทั้งประสบการณ์ที่มีเพื่อการทำงาน “อัตโนมัติ”
ทั้งนี้ การทำงานของ System 1 มักจะเป็นระบบที่ร่างกายเราเรียกใช้อยู่บ่อยครั้ง (มาก) เนื่องจากในชีวิตแต่ละวันของเรานั้นมีเรื่องต้องทำ ต้องคิด ต้องตัดสินใจมากมาย ซึ่งการจะนั่งคิดพิจารณากันอยู่ตลอดเวลาคงไม่ใช่เรื่องง่าย และนั่นทำให้ร่างกายของเราปรับมาใช้โหมด System 1 อยู่เยอะมาก และแน่นอนว่าการทำงานของ System 1 นี้หลายๆ ครั้งจะเป็นการทำงานแบบ “ไม่รู้ตัว” ซึ่งก็เกิดจากหลายปัจจัย เช่นการกระตุ้นทางอารมณ์ซึ่งทำให้เกิดการตอบสนองอัตโนมัติ หรือการที่ประสบการณ์สะสมจนเกิดเป็นภาพจำ เกิดรูปแบบ “ตายตัว”
ในอีกนัยหนึ่ง เหตุผลที่มนุษย์เลือกใช้ System 1 (โดยไม่รู้ตัว) ก็เพราะความ “ขี้เกียจ” ของตัวมนุษย์เองด้วย เพราะการใช้ System 1 นั้นทำให้มนุษย์เราไม่ต้องเหนื่อยที่จะต้องคิดอะไรให้หนักหัวนั่นเอง (ถ้าจะอธิบายกันแบบง่ายๆ น่ะนะ)
System 2: สมองที่ “ช้า”
สิ่งที่ตรงข้ามกับการคิดเร็วก็คือการคิดช้า สมองในฝั่ง System 2 คือสมองที่ใช้ตรรกะความคิดในการประมวลผล วิเคราะห์ จนไปถึงการตัดสินใจต่างๆ แน่นอนว่าการทำงานของ System 2 นั้นจะต่างจาก System 1 ชนิดคนละขั้วกันเลย แถมการใช้งาน System 2 ก็อาจจะทำให้คนใช้งานเหนื่อยกับการคิดด้วย
อย่างไรก็ตาม การทำงานของ System 2 มักจะถูกเรียกให้ทำงานเมื่อเราต้องการโฟกัสไปเรื่องใดเรื่องหนึ่ง สนใจอะไรบางอย่างเป็นพิเศษ เช่นการฟังเลคเชอร์ การทำข้อสอบ ฯลฯ
แล้วมันเกี่ยวกับการตลาดอย่างไร?
สิ่งที่นักการตลาดยุคใหม่ให้ความสนใจเรื่อง System 1 vs System 2 อย่างมาก เพราะแนวคิดนี้คือการไขรหัสพฤติกรรมของผู้บริโภคซึ่งนักการตลาดสามารถเอาไปใช้ “ออกแบบ” ประสบการณ์ที่ตัวธุรกิจจะให้กับลูกค้าได้ เช่นถ้าจะให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าของเราเมื่ออยู่ที่หน้าชั้นขายของนั้น โจทย์ที่ธุรกิจต้องทำคือการเข้าใจว่าคนจำนวนมากทำการซื้อสินค้า ณ จุดนั้นโดยใช้โหมดแบบ System 1 กล่าวคือใช้ความ “คุ้นเคย” ในการหยิบสินค้าต่างๆ
เมื่อเป็นเช่นนี้ นักการตลาดก็ต้องมาดูว่าจะทำอย่างไรให้เมื่อลูกค้าเรียกใช้โหมด System 1 แล้วจะเกิดการ “เลือกอัตโนมัติ” เป็นสินค้าของเรา ซึ่งแน่นอนว่าถ้าวิเคราะห์กันเรื่อง System 1 แล้วจะเห็นได้ว่ามันเป็นเรื่องความคุ้นเคย และการใช้อารมณ์ / ความรู้สึกในการตัดสินใจ ซึ่งตรงนี้เองก็จะกลายเป็นหน้าที่ของคนออกแบบ Package ในการสร้างบรรจุภัณฑ์ให้สามารถกระตุ้นตัว System 1 ของกลุ่มเป้าหมาย เช่นเดียวกับการทำสื่อสารการตลาดที่อาจจะต้องโฟกัสในเรื่องการสร้าง Emotional Awareness ซึ่งเป็นตัวพื้นฐานของ System 1 เพื่อที่ตอนเขาเลือกซื้อสินค้าจะได้ “นึกถึง” สินค้าเราก่อนคนอื่นๆ
ในอีกทางหนึ่ง บางสินค้า บางช่วงจังหวะของการซื้อก็จะไม่ได้ใช้ System 1 หากแต่เป็น System 2 ซึ่งก็จะทำให้วิธีการออกแบบ Experience / Communication คิดไปอีกแบบเลยทีเดียว
แน่นอนว่าชีวิตมนุษย์เราก็มีการใช้ทั้งสองระบบในชีวิต ซึ่งนักการตลาดที่เก่งก็จะประยุกต์แนวคิดนี้เพื่อใช้อธิบายและอ้างอิงในการออกแบบการตลาดของตัวเองเพื่อที่จะสามารถ “ดึงดูด” ผู้บริโภคได้นั่นเอง
ในปัจจุบันนั้น เรื่องของ System 1 & System 2 นั้นมีบทบาทเยอะมากเช่นกับ UX / UI การออกแบบบรรจุภัณฑ์ การดีไซน์แบรนด์ การสร้างคอนเทนต์ ฯลฯ เพราะเรียกได้ว่าแนวคิดได้เผยสิ่งที่คนจำนวนมากพยายามหาคำตอบมาตลอดว่าสมองมนุษย์ “คิด” และ “ทำงาน” อย่างไร ซึ่งไว้ผมจะลองหาเคสการตลาดที่อธิบายได้ด้วยแนวคิดนี้มาเล่าสู่กันฟังต่อไปในอนาคตนะครับ
