การปกป้องผู้บริโภคจาก Native Advertising – กรณีศึกษาจากแคมเปญ Netflix
เชื่อว่าหลายๆ คนคงได้เห็นโฆษณาชุดใหม่ของ Netflix ที่ต้องการโปรโมทซีรี่ย์ใหม่อย่าง Black Mirror ที่ทำออกมาได้อย่างน่าสนใจด้วยการทำคลิปวีดีโอประหนึ่งรายการข่าวจริงๆ แล้วนำเสนอข่าวที่อ้างอิงมาจากตัวซีรี่ย์ จากนั้นก็มีการให้เพจสำนักข่าวต่างๆ ช่วยกันโพสต์ Video ดังกล่าว
แน่นอนว่าวิธีการดังกล่าวนั้นเป็นหนึ่งในตัวอย่างการทำ Native Advertising กล่าวคือทำคอนเทนต์ในลักษณะที่คล้ายคลึงกับคอนเทนต์ปรกติที่ผู้บริโภคเห็นจากสื่อ / ช่องทางนั้นๆ ซึ่งในกรณีนี้ก็คือสกู๊ปข่าว
ฟังดูน่าสนใจ ดูครีเอทีฟ แล้วทำไมมันถึงดราม่ากัน?
เราจะเห็นว่าประเด็นสำคัญคือมีหลายๆ คนที่ไม่ได้รู้ว่านี่คือโฆษณาและมองว่าการนำเสนอดังกล่าวทำให้เกิดความเข้าใจผิดได้ หลายคนให้ความเห็นว่าควรแยกให้ชัดว่านี่คือพื้นที่ข่าว นี่คือพื้นที่โฆษณา บางคนรู้สึกเหมือนถูกหลอกให้เสพคอนเทนต์ ฯลฯ
ส่วนหนึ่งแล้ว เพราะสำนักข่าวต่างๆ ที่ขึ้นชื่อว่าเป็น “สื่อมวลชน” นั้นมีบทบาทที่ถูกคาดหวังจากคนเสพข้อมูลข่าวสารว่าจะนำเสนอข่าวสารหรือข้อมูลที่สำคัญ เมื่อมีการโพสต์คอนเทนต์ในรูปแบบของการนำเสนอข่าวก็ย่อมเป็นประเด็นละเอียดอ่อนที่ผู้บริโภคบางคนจะรู้สึกว่ากำลังถูกหลอก สื่อกำลังทำตัวผิดบทบาท หรือการใช้พื้นที่สื่อในทางที่ไม่ถูกต้องเหมาะสม
แน่นอนว่าผมลองอ่านดูความเห็นของคนที่เห็นแคมเปญนี้แล้ว ก็จะเห็นว่ามีกลุ่มคนที่คิดว่าคอนเทนต์นี้น่าสนใจ นำเสนอด้วยไอเดียที่แปลกใหม่ เช่นเดียวกับที่จะแย้งว่ามันดูออกว่าเป็นโฆษณาเนื่องจากมีโลโก้ Netflix ขึ้นหรา ผู้ชมก็น่าจะเข้าใจไม่ยาก
แต่อีกฝั่งก็จะแย้งกลับด้วยการบอกว่าไม่ได้รู้ว่าเป็นโฆษณา เกือบหลงเชื่อ และไม่มองว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องตลกหรือสร้างสรรค์แต่อย่างใด
เหตุผลที่ผมยกเรื่องนี้มาคุยเพราะทุกวันนี้ Native Advertising นั้นถูกใช้มากขึ้นเรื่อยๆ อย่างเช่นการจ้าง Influencer โพสต์ (แล้วก็ตามด้วยการซื้อ Boost Post) หรือการทำคอนเทนต์แบบ “เนียนๆ” จนในมุมหนึ่งกลายเป็นแข่งว่าใครสามารถเนียนขายของได้ดีกว่ากัน โดยผลที่ตามมาคือการเลือกที่จะบอกคนดูคอนเทนต์ว่านี่โฆษณานะ นี่เป็นคอนเทนต์ที่ได้รับการว่าจ้างมานะ
เรียกได้ว่ายิ่งเนียนยิ่งดี พร้อมกับชุดความคิดที่ว่า “ใครๆ ก็รู้ว่าโฆษณา” มาเป็นข้อแย้งว่าไม่ต้องบอกกับคนดูหรอกว่ามันเป็นโฆษณา
แต่กรณีแคมเปญนี้น่าจะทำให้เราเห็นได้อย่างหนึ่งว่า “ไม่ใช่ทุกคนที่รู้ว่ามันคือโฆษณา” และแน่นอนว่าข้อมูลข่าวสารที่เกิดขึ้นจากคอนเทนต์นั้นๆ อาจจะทำให้เขาเกิดความเข้าใจที่คลาดเคลื่อน เข้าใจผิดกันได้
ด้วยเหตุนี้เอง มันจึงเป็นเรื่องสำคัญและจริงจังมากในหลายประเทศกับระเบียบ ข้อบังคับ หรือธรรมเนียนปฏิบัติในการเปิดเผยกับคนเสพคอนทเนต์แต่เนิ่นๆ ว่านี่คือคอนเทนต์ที่มีการว่าจ้าง เป็นโฆษณา หรือมีผลประโยชน์มาเกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นการพิมพ์บอกในย่อหน้าแรกๆ ว่าเป็น Sponsored Content / Advertorial ซึ่งจะเป็นการบอกในจุดที่ผู้บริโภคเห็นกันตั้งแต่แรกๆ โดยไม่ได้พยายามปกปิดหรือวางไว้ท้ายๆ คอนเทนต์
หลายคนเคยถามผมว่าทำไมต้อง Declare กันขนาดนี้ ทำไมต้องโพสต์บอกกันตั้งแต่บรรทัดแรกๆ? ถ้าเรามองแบบง่ายๆ แล้วมันก็คือการรับผิดชอบและการพยายามปกป้องผู้บริโภคที่ไม่รู้เท่าทันการเสพคอนเทนต์นั่นแหละครับ อย่างที่ยกตัวอย่างไว้ข้างต้นนั้น คนบางกลุ่มย่อมเชี่ยวชาญและชำนาญในการแยกแยะคอนเทนต์ได้ดี แต่บางกลุ่มอาจจะยังแยกแยะไม่ได้ และด้วยการที่คอนเทนต์เหล่านี้มีบทบาทมากในการให้ข้อมูลข่าวสาร สร้างความเชื่อ สร้างทัศนคติต่างๆ แก่ผู้รับสาร มันจึงจำเป็นที่คนกลุ่มประเภทที่สองควรได้รับการปกป้องคุ้มครองให้มากที่สุด โดยทำให้เขารู้แต่ต้นว่าคอนเทนต์นี้เป็นโฆษณา (หรือมีผลประโยชน์เกี่ยวข้อง) ซึ่งก็จะมีวิธีการที่มักจะทำกันหลายแบบ เช่น
การพิมพ์บอกใน Caption ของโพสต์แต่ต้น (ไว้ตั้งแต่บรรทัดแรก)
การพิมพ์บอกในย่อหน้าแรกๆ ของบทความต่างๆ
การระบุไว้ใน Title ของบทความ / วีดีโอ
การขึ้นแจ้งตั้งแต่วินาทีแรกๆ ของวีดีโอ
การขึ้นข้อความที่เห็นได้ชัดในวีดีโอ
ฯลฯ
ด้วยความเชื่อของคนการตลาดปัจจุบันที่บอกว่าคนไม่เชื่อโฆษณาแบบเดิมๆ แล้ว นั่นทำให้คนทำงานสายการตลาดและโฆษณาพยายามหาวิธีใหม่ๆ มาใช้นำเสนอสินค้าของตัวเอง การพยายาม “เนียน” และใช้ Native Advertising ก็เป็นหนึ่งในสิ่งที่กำลังฮิตมากในปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เราต้องคิดควบคู่ไปด้วยคือการพยายาม “เนียน” นั้นถ้าเมื่อไรอีกฝั่งจับได้ และรู้สึกไม่โอเคกับการพยายาม “เนียน” นั้น มันก็จะกลายเป็นว่าคนที่เนียนก็ถูกลดความน่าเชื่อถือ ความจริงใจลงไป
และในวันที่ผู้บริโภคกำลังมองหาความโปร่งใส ความซื่อสัตย์ ความจริงใจจากนักการตลาด จากองค์กรด้วยแล้ว การเกิดผลลัพธ์เช่นนั้นก็เรียกว่าเป็นสิ่งที่ไม่ควรจะเกิดขึ้นเลยด้วยซ้ำ
เพราะถ้าเมื่อไรความเชื่อใจถูกทำลายลง มันก็ยากที่จะกู้กลับคืนนั่นเองล่ะครับ
