การแบ่งประเภทของ Influencer (ตอนที่ 1)
จากบทความก่อนที่ผมพูดเรื่อง Influencer ไปนั้น ก็มีหลายคนถามว่าเราจะแบ่งประเภท Influencer อย่างไรได้บ้างเพื่อจะสามารถจัดระเบียบหรือเลือกใช้งานในการตลาดได้
เอาจริงๆ การจัดกลุ่ม Influencer นั้นมีหลายแบบ หลายวิธี เพราะก็อยู่ที่มุมมองว่าผู้แบ่งนั้นจะแบ่งโดยใช้อะไร อย่างที่เรามักจะใช้กันง่ายๆ ก็คือการแบ่งตามประเภทของ “ขนาด” ที่ Influencer มีนั่นเอง
การแบ่ง Influencer ตาม Scale ของ Network
กรณีนี้เป็นแนวคิดพื้นฐานตามแบบนักการตลาดที่เราคุ้นเคยกับการวัดผลเชิงปริมาณการเข้าถึงซึ่งจะเน้นเรื่องความสามารถในการสื่อสารในวงกว้างของ Influencer นั่นเอง และแน่นอนว่าการแบ่งกลุ่มประเภทเชิงนี้ก็จะเน้นอยู่ที่จำนวนของ Potential Reach ที่เกิดขึ้นจาก Followers / Like หรือ Viral Reach จากคอนเทนต์ของ Influencer นั้นๆ ซึ่งทั่วไปที่มักจะแบ่งกันก็คือ
1. Celebrity / Mass Publisher
กลุ่มนี้มักจะเป็นกลุ่มคนดังที่มีฐานคนตามมากๆ บ้างก็อาจจะนับกันที่ว่ามีคนติดตามอยู่ในหลักหลายแสนจนไปถึงหลักล้านเลย ซึ่งเราจะเห็นว่า “ความดัง” เป็นปัจจัยสำคัญของกลุ่มนี้ ซึ่งก็มักจะมากับเหตุผลที่คนติดตามเช่น คนติดตามดาราชื่อดัง ชื่นชมและอยากรู้อัพเดท หรือไม่ก็บรรดา Facebook Page / Channel ที่มีคนดูคอนเทนต์เยอะเนื่องจากมีเนื้อหาน่าสนใจ หลากหลาย ตอบโจทย์คนหมู่มาก
การใช้ Influencer ในกลุ่มนี้ จึงมักจะเน้นไปเรื่องของการสร้าง Mass Awareness / Maximun Reach เนื่องจากการให้คนกลุ่มนี้โพสต์หรือพูดอะไรที ก็ย่อมมีการเห็นหรือผ่านตาจากคนจำนวนมากเป็นเรื่องธรรมดา
2. Key Opinion Leaders / Professional Publishers / Specialist
กลุ่มนี้อาจจะมีฐานคนติดตามน้อยกว่าในกลุ่มแรก บางครั้งก็จะใช้เกณฑ์ว่ามีคนติดตามอยู่ในระดับหลายแสน ซึ่งก็จะเป็นการพิสูจน์ว่ามีคนติดตามมากในระดับหนึ่งโดยมาจากความสนใจบางอย่าง เช่นเนื้อหามีความเฉพาะทาง เป็นผู้เชี่ยวชาญหรือให้ความเห็นในเรื่องบางเรื่องที่สร้างฐานคนตามมากในระดับหนึ่ง แต่อย่างไรก็ตาม คนกลุ่มนี้อาจจะไม่ได้มีคนติดตามที่เยอะมากพอจะสร้าง Awareness ในระดับ Mass ได้
จะเห็นว่าคนกลุ่มนี้มักจะเหมาะกับการสร้าง Awareness ในกลุ่มเฉพาะเนื่องจากคนกลุ่มนี้ก็จะมีฐานคนติดตามที่มีความสนใจเฉพาะเรื่อง และมักจะมีความเชื่อใจหรือความสนใจร่วมกับตัว Influencer ในระดับหนึ่ง เช่น Beauty Blogger / Tech Reviewer / Designer เป็นต้น
3. Micro Influencer
กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่ถูกพูดถึงเยอะในทุกวันนี้ คือกลุ่มคนที่เริ่มก้าวขึ้นมาเป็นคนที่มีคนติดตามหรือคนรู้จัก อาจจะไม่ได้มีปริมาณมากแต่ก็พอจะมี Engagement / Reach ระดับหนึ่ง เช่นคนตามหลักหมื่น
แน่นอนว่าการใช้ Micro Influencer ก็คงไม่สามารถคาดหวังการสร้าง Awareness ในระดับใหญ่ได้ แต่หลายๆ คนก็มักจะเลือกใช้ Micro Influencer กันในลักษณะของการสร้าง Awareness “เสริม” หรือคอย “กระตุ้น” เป็นเหมือนการ Follow Up ตัวกระแสนั่นเอง ส่วนหนึ่งก็เพราะค่าจ้างของ Micro Influencer นั้นอาจจะไม่ได้สูงมาก และเหมาะมาเป็นการเติมเพื่อให้เกิดแรงกระเพื่อมมากขึ้น (เวลานึกภาพ ผมมักเปรียบเทียบกับการโยนหินลงในน้ำนั่นแหละฮะ ถ้าเรามีก้อนหินใหญ่สองก้อน มันก็ลงตูมสองครั้งแล้วก็หายไป แต่ก็กระเพื่อมแรง อย่างไรก็ตาม บางครั้งเราก็อยากให้น้ำมันกระเพื่อมอยู่เรื่อยๆ เหมือนเป็นแรงส่งต่อไปอีกสักระยะ ก็เลยอาจจะต้องมีก้อนเล็กๆ คอยช่วยเติมและเสริมให้วงกว้างขึ้น เข้มขึ้นนั่นแหละครับ)
นี่คือตัวอย่างง่ายๆ ว่าการแบ่ง Influencer โดยใช้ “ขนาด” มาแบ่งก็จะได้กลุ่มคนประมาณนี้ ซึ่งบางเอเยนซี่ บางที่ก็อาจจะแบ่งเป็นมากกว่านี้ก็ได้ อยู่ที่เกณฑ์หรือระดับการแบ่ง อย่างไรก็ตาม การแบ่งยังมีอีกหลายๆ เกณฑ์ซึ่งผมจะขอหยิบอาจะมาอธิบายต่อในตอนต่อไปครับ
