ความกลวงโบ๋ที่น่ากังวลของ Digital Marketing ในปัจจุบัน
ช่วงหลังๆ นี้เวลาผมที่ผมไปบรรยายเรื่องการตลาดดิจิทัล ไปฟังบริฟงาน หรือไป Pitch งานต่างๆ นั้น หนึ่งในข้อสังเกตที่ผมอดรู้สึกเป็นห่วงถึงวงการการตลาดดิจิทัลทุกวันนี้ไม่ได้คือความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับเรื่องการตลาดดิจิทัลที่มากกว่าไปกว่าการสน KPI ที่เป็นตัวเลข
อันที่จริง ผมก็เข้าใจคนการตลาดและธุรกิจที่มักต้องการ “ผลลัพธ์” ที่วัดผลได้ ซึ่งการตลาดดิจิทัลมักให้คำตอบได้ดีมากพอสมควรเพราะเราสามารถเห็นค่าและข้อมูลต่างๆ มากกว่าสมัยก่อน ซึ่งนั่นกลายเป็นตัวเลขที่น่าชื่นชมเวลามันไปปรากฏบนพรีเซนเตชั่นนำเสนอในห้องประชุมเป็นแน่
แต่ส่วนตัวผมแล้ว ผมก็อดรู้สึกตะหงิดๆ ทุกครั้งเวลามีคนชอบถามว่า
“Talking About This ที่เป็น Benchmark ของตลาดอยู่ที่เท่าไร”
“Talking About This กี่ % ถึงจะดี”
“ทำอย่างไรถึงจะได้ Like เยอะๆ”
เช่นเดียวกับที่ผมมักเจอบริฟงานประเภทว่า
“ขอ Talking About This 10%”
“ขอ 3 แสนไลค์”
“ขอ Strategy ที่สร้าง Engagement มากๆ”
จนบางครั้งผมย้อนถามกลับไปว่า
“เอาไปทำอะไรครับ?”
แล้วเชื่อไหมฮะ หลายครั้ง (หรือจะบอกได้ว่าแทบทุกครั้ง) นั้นผมกลับไม่ได้คำตอบกลับมา มีบ้างที่อาจจะตอบทำนองว่า
“ก็ Talking About This เยอะๆ แปลว่าแฟนเรามา Engage กับเพจของเรามาก”
“แล้วมันแปลว่าอะไรครับ?” ผมถามต่อ
“มันก็แปลว่าพวกเขารักแบรนด์เรา อยากมีปฏิสัมพันธ์กับเรา”
“แล้วรู้ไหมครับว่า Talking About This คิดจากอะไร?”
“….”
เชื่อไหมฮะว่านี่คือเรื่องจริงที่ผมประสบอยู่เสมอๆ
มันกลายเป็นว่าเราต้องการตัวเลขโดยที่จริงๆ หลายคนแทบไม่รู้เลยด้วยซ้ำว่าตัวเลขนั้นคิดมาจากอะไร แปลว่าอะไร และจะมีไปทำไม!!
ส่วนตัวผมแล้ว สิ่งที่น่ากังวลคือเราไม่ได้มีการเพิ่มความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีคิดการตลาดดิจิทัลให้ลึกซึ้งนักทั้งในส่วนของเอเยนซี่ที่ทำงานให้แบรนด์เองและกับนักการตลาดของแบรนด์เองด้วย มันเลยเป็นผลพวงต่อเนื่องกันไป เอเยนซี่ก็ไม่ได้หาคำตอบที่อธิบาย “มูลค่าทางการตลาด” มาช่วยเพิ่มความเข้าใจให้กับแบรนด์ แบรนด์เองก็ถูกปลูกฝังว่าให้สนใจตัวเลขผลลัพธ์เป็นหลักโดยไม่ได้รู้ว่าที่มาของตัวเลขเหล่านั้นคืออะไร
ถามว่าทำไมถึงเกิดอย่างนั้น ในความเห็นของผมเอง ส่วนหนึ่งก็คงเพราะการหาคำตอบในเรื่องดังกล่าวไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เรายังไม่มีตำราการตลาดที่ให้ “ลอกคำตอบ” เอาไปตอบลูกค้า (หรือเจ้านาย) ได้เหมือนกับตำราเรียน Marketing Managment ครั้นพอต้องตอบ ก็อาจจะนำไปสู่คำถามที่ลึกขึ้นไปอีกยิ่งทำให้หลายๆ คนรู้สึกว่าจะสร้างความยุ่งยากเข้าไปใหญ่ สู้จบลงที่คำตอบง่ายๆ จับต้องง่ายๆ อธิบายได้ง่ายๆ พอเสียดีกว่า
และนั่นทำให้ความรู้และความเข้าใจด้านการตลาดดิจิทัลของเราในปัจจุบันเลยไม่ได้ไปต่อกันสักเท่าไรนัก
มีหลายคนบอกผมว่า “นักการตลาดก็ต้องการอะไรมาเป็นเครื่องวัดผลว่าทำไปแล้วดีหรือไม่ดี?”
ผมก็เลยมักถามกลับว่า “แล้วที่คุณทำ ไม่ว่าจะ Facebook / YouTube หรืออะไรอีกมากมายนั้น คุณทำไปทำไม? เป้าหมายของคุณที่ทำการตลาดดิจิทัลคืออะไร”
แล้วคุณก็คงเดาได้ใช่ไหมฮะ ว่าเรามักจะไม่ได้คำตอบ หรือไม่ก็เป็นคำตอบกว้างๆ ชนิดที่จับเป็นประเด็นชัดเจนแทบไม่ค่อยจะได้
ทุกวันนี้ผมเห็นคนมากมายบอกตัวเองว่าเป็น “นักการตลาดดิจัทัล” แต่ผมกลับสงสัยว่าในความเป็นจริงนั้นเรารู้จัก “การทำการตลาดดิจิทัล” มากแค่ไหนกัน? หรือว่าเราแค่ทำตามๆ กันมาอย่างที่คนบอกกันโดยไม่ได้หยุดตั้งคำถามว่ามันคืออะไร หรือทำไปได้แล้วอะไร?
มันเลยเกิดสถานการณ์ที่ผมมักถามเวลาไปบรรยายว่า “ล้านไลค์แล้วได้อะไร?” หรือ “Talking About This สูงแล้วไง?”
บล็อกวันนี้ผมเขียนขึ้นเพื่อทิ้งคำถามน่าคิดเอาไว้หลังจากที่ผมเริ่มรู้สึกกับเรื่องนี้มาพักใหญ่ๆ คือเราทุกคนเองในวงการการตลาดดิจิทัลต้องช่วยกันสร้างและหาคำตอบในเรื่องนี้ เพื่อให้การตลาดของเราก้าวไปข้างหน้าและพัฒนาศักยภาพของวงการ (เช่นเดียวกับที่จะส่งผลไปยังผู้บริโภคด้วย) ไม่อย่างนั้นแล้ว เราก็คงจะมาวนๆ นั่งยึดติดกับตัวเลข Fans จำนวน Follower โดยไม่ได้มองไปที่ “มูลค่า” และ “คุณค่า” ที่เกิดขึ้นอย่างที่ควรจะเป็น
ซึ่งถ้าเป็นแบบนั้น เราอาจจะแค่กำลังหลอกตัวเองไปวันๆ ว่าเรากำลังประสบความสำเร็จในการทำการตลาดดิจิทัลอยู่ก็ได้นะครับ
ภาพจาก: http://www.fourthsource.com/
