ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับการตั้งราคา

แม้การตั้งราคาจะดูเหมือนเป็นเรื่องพื้นฐานของธุรกิจ แต่องค์กรจำนวนมากกลับสะดุดเพราะเข้าใจผิดเกี่ยวกับกลยุทธ์การตั้งราคาอย่างร้ายแรง ซึ่งความเข้าใจผิดเหล่านี้ไม่เพียงแต่ทำให้พลาดโอกาสในการสร้างรายได้และกำไร แต่ยังอาจกัดกร่อนความสามารถในการแข่งขันในระยะยาวด้วย

1. “ขึ้นราคา = เสียลูกค้า”

ความเชื่อนี้ขัดกับความจริงที่ว่าลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้ตัดสินใจซื้อด้วย “ราคา” เพียงอย่างเดียว หากธุรกิจสามารถสื่อสารคุณค่าที่แท้จริงของสินค้าได้อย่างชัดเจน และสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนในตลาด ลูกค้าจำนวนมากจะยังยินดีจ่าย แม้ราคาจะสูงขึ้น

2. “ใช้ต้นทุนบวกกำไรเป็นวิธีที่ปลอดภัยที่สุด”

แม้วิธีคิด “ต้นทุน + กำไร” จะดูเรียบง่ายและปลอดภัย แต่กลับมองข้ามปัจจัยสำคัญอย่างความต้องการของตลาด ตำแหน่งของคู่แข่ง และความเต็มใจจ่ายของลูกค้า กลยุทธ์แบบนี้มักนำไปสู่การตั้งราคาที่ต่ำเกินไป หรือสูงเกินไปโดยไม่รู้ตัว ทางเลือกที่มีประสิทธิภาพมากกว่าคือ “การตั้งราคาตามคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ (Value-based pricing)”

3. “ตั้งราคาเท่าคู่แข่งคือทางรอด”

การตั้งราคาให้เท่ากับคู่แข่งโดยไม่วิเคราะห์เชิงลึก อาจนำไปสู่สงครามราคาและลดความสามารถในการทำกำไร แถมยังทำให้สูญเสียจุดแข็งของแบรนด์ ทางเลือกที่ดีกว่าคือการเข้าใจจุดขายเฉพาะตัวของสินค้าและตั้งราคาที่สะท้อนคุณค่าที่แท้จริง

4. “ต้นทุนคือสิ่งสำคัญที่สุด ไม่ใช่ความรู้สึกของลูกค้า”

การเน้นเฉพาะต้นทุนในการตั้งราคามักนำไปสู่การเพิกเฉยต่อ “การรับรู้คุณค่า” ของลูกค้า ซึ่งเป็นหนึ่งในตัวแปรสำคัญของการตั้งราคาที่ประสบความสำเร็จ ลูกค้าไม่ได้มองเพียงแค่ราคาป้าย แต่ยังมองที่คุณภาพ บริการ และประสบการณ์ทั้งหมดที่ได้รับ

5. “ตั้งราคาวิธีเดียวใช้ได้กับทุกสินค้า”

สินค้าหรือบริการที่หลากหลายไม่สามารถใช้กลยุทธ์ราคาเดียวกันได้ ความแตกต่างของกลุ่มเป้าหมาย วิธีการใช้ และคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ ล้วนต้องการกลยุทธ์ที่ปรับเฉพาะ การแบ่งกลุ่มตลาดและตั้งราคาให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มจะเพิ่มประสิทธิภาพและกำไรมากกว่า

6. “ลดราคาบ่อยๆ ช่วยกระตุ้นยอดขาย”

การจัดโปรโมชั่นเป็นครั้งคราวอาจได้ผล แต่ถ้าใช้บ่อยเกินไปจะลดมูลค่าของแบรนด์ และสร้างพฤติกรรมที่ลูกค้าคาดหวังราคาต่ำตลอดเวลา กลยุทธ์ลดราคาควรใช้เฉพาะกรณีที่มีกลยุทธ์รองรับ ไม่ใช่วิธีแก้ปัญหายอดขายตกแบบเร่งด่วน

7. “โครงสร้างราคาที่ซับซ้อนทำให้ได้กำไรมากขึ้น”

ความซับซ้อนเกินไปในโครงสร้างราคามักทำให้ลูกค้าสับสน และลดความเชื่อมั่นในแบรนด์ การตั้งราคาแบบเรียบง่าย ชัดเจน และโปร่งใส มักจะส่งผลดีต่อยอดขายและสร้างความไว้วางใจได้มากกว่า

การตั้งราคาที่ดีไม่ได้เกิดจากสูตรสำเร็จ แต่เกิดจากการเข้าใจลูกค้า เข้าใจตลาด และเข้าใจคุณค่าที่แท้จริงของสิ่งที่ธุรกิจนำเสนอ ความเข้าใจผิดทั้ง 9 ข้อนี้ควรถูกขจัดออกจากแนวคิดของผู้บริหาร เพื่อเปิดทางให้กลยุทธ์การตั้งราคากลายเป็นเครื่องมือทรงพลังในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันและเพิ่มกำไรอย่างยั่งยืน