ถอดรหัส ‘อิทธิพล’ ของ Influencer ในมิติที่มากกว่าแค่ Fan / Follower
เราพูดถึงเรื่องของ Influencer กันบ่อยๆ ในปัจจุบันเนื่องจากโลกออนไลน์เอื้อให้คนจำนวนมากสามารถสร้างคนติดตามให้กับตัวเองได้หากสามารถหามุมที่จะทำให้ตัวเองมีความน่าสนใจขึ้นได้ และนั่นทำให้เราเข้าสู่ยุค Online Influential Marketing อย่างดุเดือดในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา บรรดา Blogger / Online Influencer กลายเป็นกลุ่มที่มีบทบาทอย่างมากในการตลาดออนไลน์
อย่างไรก็ตาม ประเด็นเรื่องของการเป็น Influencer นั้นก็ยังมีการถกเถียงกันอยู่พอสมควรว่าแบบไหนจะเรียกว่า Influencer หรือจะใช้ Influencer แบบไหนให้เวิร์ค เพราะเราก็เห็นหลายๆ แคมเปญที่ใช้คนดังมากมายมาเป็นคนบอกต่อ เป็นคนร่วมแคมเปญ แต่กลับไม่สามารถช่วยให้แคมเปญประสบความสำเร็จเสียเท่าไร บ้างก็อาจจะแป๊กหรือดูประหลาดๆ อยู่ด้วยซ้ำ
อันที่จริง เราต้องเข้าใจก่อนว่าการที่มีคนติดตามเยอะนั้น ไม่ได้แปลว่าคนๆ นั้นพูดอะไรหรือทำอะไรแล้วคนจะเชื่อ เพราะแม้บางอย่างอาจจะทำให้คน “เห็น” หรือ “รับรู้” แต่ก็ไม่ได้สามารถทำให้คนเกิดพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมได้ ซึ่งนั่นอาจจะทำให้หลายๆ คนเริ่มตั้งคำถามว่าเหล่าบรรดา Influcner นั้นมีความสามารถในการ ‘Influence’ จริงๆ หรือเปล่า
เพื่อธิบายเรื่องนี้ ผมลองเอาวิธีคิดเรื่อง Social Capital ของ Brain Solis มาเทียบเคียงอธิบายดูว่าอะไรที่ทำให้ปัจจัยสำคัญที่ทำให้การกระทำของคนใดคนหนึ่งมีอิทธิพลกับอีกคนดู ซึ่งน่าจะทำให้เราเห็นมิติมากขึ้นว่าการเป็น Influencer นั้นมีอะไรมากกว่าการแค่มีคนตามเยอะๆ
1. Relevance – การมีความเชื่อมโยงกับประเด็นนั้นๆ
การที่คนใดคนหนึ่งจะพูดแล้วมีความน่าเชื่อถือได้นั้น สำคัญคือคนๆ นั้นต้องมีความเกี่ยวข้องหรือเชื่อมโยงกับประเด็นที่จะพูด ยิ่งถ้าตัวคนพูดดูเกี่ยวข้องกับเรื่องที่พูดเท่าไร มันก็ย่อมสร้างความน่าเชื่อถือให้มากขึ้นเท่านั้น ยกตัวอย่างเช่นถ้าพูดเรื่องดอกเบี้ยเงินฝาก หากคนพูดเป็นนักลงทุน หรือคนทำงานด้านธนาคาร ความน่าเชื่อถือหรือความเชื่อมโยงกับเรื่องที่พูดก็จะมากตาม
2. Authority – ความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆ
นอกเหนือว่าตัวคนพูดจะมีความเชื่อมโยงกับประเด็นที่พูดแล้วนั้น สิ่งที่ตามมาคือคนพูดเรื่องนั้นๆ มีความเชี่ยวชาญหรือเข้าใจในเรื่องนั้นๆ แค่ไหน มีประวัติในการพูดหรือแสดงออกซี่งสะท้อนความเชี่ยวชาญมากน้อยเพียงใด ว่ากันง่ายๆ คือถ้าผมพูดเรื่องการตลาดวันนี้ ความน่าเชื่อถือย่อมมากกว่าการที่ผมไปพูดเรื่องการประมง ซึ่งแม้ว่าผมอาจจะมีความรู้ก็จริง แต่ที่ผ่านมาผมไม่ได้พูดหรือแสดงออกให้เห็นว่าผมมีความเชี่ยวชาญเรื่องการประมงแต่อย่างใด
3. Affinity – ความสัมพันธ์กับผู้อื่น
สิ่งที่มีผลกับการตัดสินใจของคนอย่างมาก คือรูปแบบความสัมพันธ์กับอีกฝ่าย ถ้าอีกฝ่ายเป็นเพื่อนสนิท เป็นคนรู้จัก เป็นคนคุ้นเคย เราก็จะมีความรู้สึกร่วมกับอีกฝ่ายได้ง่าย เกิดความเห็นอกเห็นใจ เกิดความคล้อยตาม ฯลฯ ผิดกับคนที่เราไม่เคยรู้จัก ไม่ได้สนิทด้วย การตัดสินใจก็จะใช้เรื่องของเหตุผลหรือข้อมูลต่างๆ มากกว่าเป็นธรรมดา
4. Proximity – ความใกล้ชิดกับสถานการณ์
ในหลายๆ ประเด็นอย่างเช่นการรายงานสถานการณ์ต่างๆ นั้น คนที่อยู่ในพื้นที่ หรืออยู่ใกล้เคียงสถานที่นั้นๆ ก็ย่อมมีส่วนทำให้คนอื่นพิจารณาข้อมูลแตกต่างไปจากเดิม ลองคิดง่ายๆ เวลาที่เราเห็นข้อความประมาณว่า “น้องที่อยู่ที่คณะบอกว่า…” หรือ “อยู่หน้าสยามตอนนี้เลย รถติดมาก…” แม้ว่าคุณอาจจะไม่ได้สนิทกับคนพูด หรือรู้จักมักจี่เป็นพิเศษ แต่นั่นก็ทำให้มุมมองต่อข้อมูลนั้นแตกต่างไปจากการไม่ได้ระบุว่าคนพูดอยู่ที่ไหนนั่นแหละ
5. Trust – ความน่าเชื่อถือ / เชื่อใจ
ถ้าถามผมแล้ว ข้อนี้น่าจะเป็นข้อที่สำคัญที่สุด และมีอิทธิพลที่สุดด้วย เพราะความน่าเชื่อถือนั้นเป็นหัวใจที่ทำให้อีกฝ่ายยอมคิดตาม หรือเปิดรับข้อมูลจากอีกฝ่าย เพราะถ้าใครที่มีความน่าเชื่อถือมากนั้น ก็สามารถทำให้คนอื่นเชื่อหรือรับฟังได้ง่าย ผิดกับบางคนที่แม้จะมีความรู้หรือข้อเท็จจริงมากแต่กลับขาดความน่าเชื่อถือ หรือทำลายความน่าเชื่อถือของตัวเองไป พูดอะไรต่อไปก็ยากที่คนจะฟัง ลองคิดกันง่ายๆ ว่าถ้ามีเพื่อนร่วมงานคุณเคยโกหกมา เวลาที่เขาพูดอะไรครั้งต่อๆ ไปนั้น คุณก็จะชั่งใจหรือไม่เชื่อ (แม้ว่ามันอาจจะเป็นเรื่องจริงก็ตาม) ยิ่งถ้าใครที่เคยก่อคดีกับคุณไว้แล้ว คุณอาจจะแทบไม่สนใจคำพูดเขาเลยแม้แต่น้อย
6. Popularity – ความโด่งดัง / เป็นที่รู้จัก
ในมุมของจำนวนคนตาม จำนวนคนที่กดไลค์ น่าจะตกในข้อนี้เป็นสำคัญ เพราะการเป็นที่รู้จักของคนอื่นๆ นั้นย่อมมีส่วนทำให้เกิดความน่าเชื่อถือในอีกมุมหนึ่งเช่นกัน
7. Goodwill – ความปรารถนาดี
สำหรับเรื่องหลายๆ เรื่องนั้น สิ่งที่เกี่ยวข้องกับศีลธรรมหรือทำให้คนรู้สึก “ดี” ก็ย่อมมีอิทธิพลต่อการรับฟังหรือเชื่อใจสำหรับคนฟังอยู่พอสมควร ตัวอย่างเช่นถ้าใครที่เรารู้สึกว่าเขาปรารถนาดีจริงๆ หรือไม่ได้มีผลประโยชน์แอบแฝง เราก็จะเปิดใจรับฟังมากกว่าปรกตินั่นแหละ
สำหรับผมแล้ว แม้ว่า 7 อย่างนี้อาจจะอธิบายไม่ได้ครบ 100% ในเรื่องการมีอิทธิพลของคน แต่มันก็เป็นมุมมองที่ค่อนข้างจะครอบคลุมภาพสำคัญๆ และทำให้เราเห็นได้ชัดมากขึ้นว่าการมี “อิทธิพล” ของ Influencer นั้นจำเป็นต้องมีมิติที่มากกว่าแค่จำนวนคนตาม หรือการเป็นคนดังเพียงอย่างเดียว ซึ่งนั่นทำให้การเลือกใช้ Influencer ต่างๆ นั้นจำเป็นต้องคำนึงถึงองค์ประกอบเหล่านี้อยู่พอสมควร ไม่ใช่จะเอาใครมาพูดก็ได้ ไม่อย่างนั้นเราคงเห็นอะไรแปลกๆ ที่ดูไม่เข้าท่าเช่นเอาบล็อกเกอร์ไอทีไปรีวิวเครื่องสำอางหรือน้ำผลไม้เป็นต้น (คือมันก็อาจจะได้ Awareness จริงแต่คงไม่ได้สร้างอิทธิพลในแบบที่มันควรจะเป็นสักเท่าไรน่ะนะ)
