ทำไม Programmatic ถึงเป็น “เรื่องใหญ่” สำหรับนักการตลาด (ที่ไม่รู้ไม่ได้)
เวลาใครมาถามผมเรื่องทิศทางการตลาดในอนาคตจะเป็นอย่างไร ผมมักจะตอบสองเรื่องที่เป็นสิ่งสำคัญ คือเรื่องของ Content Marketing ที่นักการตลาดต้องเรียนรู้และปรับตัวให้ทันสำหรับโลกของสื่อใหม่ และ Programmatic ที่จะกลายเป็นเทคโนโลยีที่พลิกโลกการสื่อสารในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า
แต่ที่น่าตกใจมากๆ คือนักการตลาดส่วนใหญ่ของตลาดแทบจะไม่มีความเข้าใจเรื่อง Programmatic เลย (จากประสบการณ์ของผม) บางคนอาจจะไม่เคยได้ยิน บ้างก็เคยได้ยินแต่ก็ไม่รู้ คงจะมีอยู่บ้างคือบรรดานักการตลาดดิจิทัลที่พอจะรู้เรื่องนี้เป็นอย่างดีเพราะการซื้อสื่อดิจิทัลในวันนี้ก็แทบจะเป็น Programmatic กันเป็นส่วนใหญ่อยู่แล้ว
แล้วทำไมมันถึงเป็นเรื่องใหญ่ (ถึงใหญ่มาก) ?
ถ้าจะว่ากันง่ายๆ แล้ว Programmatic Buying คือการที่ทำให้นักการตลาดและเจ้าของสื่อสามารถทำการซื้อขาย “Inventory” หรือพื้นที่สื่อผ่านการประมวลผลโดยเทคโนโลยีดิจิทัลที่สามารถสร้างการซื้อขายที่สลับซับซ้อนมากกว่าแต่ก่อนได้
นึกภาพง่ายๆ คือสมัยก่อนเราซื้อสื่อแบบ “ล็อค” คือมีพื้นที่แล้วคนก็เข้ามาขอซื้อ โดยผู้ซื้อก็จะได้ตำแหน่งดังกล่าว (เหมือนป้ายโฆษณาตามท้องถนน หรือช่วงโฆษณารายการทีวี) ซึ่งก็จะเป็นว่าทุกคนที่ได้เห็น Inventory นั้นก็จะเห็นโฆษณากันทุกคน
แต่ด้วยความสามารถของเทคโนโลยีวันนี้ทำให้สื่อดิจิทัลสามารถเก็บข้อมูลที่ซับซ้อนกว่าเดิมได้ และสามารถทำการ “ประมูล” เพื่อซื้อขายคนที่กำลังเข้ามาเห็น Inventory นั้นได้ละเอียดมากขึ้นกว่าเดิม เช่นเดียวกับการประมูลที่ทำให้อำนาจการแข่งขันเปิดกว้างแทนที่จะเป็นราคาที่ Fix ซึ่งก็ทำให้ผู้ผลิตคอนเทนต์ซึ่งเป็นเจ้าของ Inventory ก็สามารถมีโอกาสได้รายได้มากขึ้นด้วยถ้ามีคนสนใจ Inventory นั้นเป็นพิเศษ
พอเป็นเช่นนี้ โครงสร้างของการซื้อสื่อวันนี้เลยเป็นอะไรที่สลับซับซ้อนมากกว่าเดิม การวางแผนสื่อวันนี้เลยไม่ใช่การวางแผนสื่อในวิธีคิดแบบ Mass Communication เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการผสมกันระหว่าง Mass Communication และ Direct Marketing ไปพร้อมๆ กันเนื่องจากเทคโนโลยีเอื้อให้เราทำแบบนั้นได้
เล่ามาถึงตรงนี้ ถ้าคุณไม่เคยคุ้นเคยกับการซื้อสื่อดิจิทัลก็อาจจะงงๆ เป็นแน่แท้ แต่ก็อย่างที่บอกแหละครับว่าถ้าใครเคยซื้อโฆษณาบน Facebook ด้วยตัวเองแล้วก็น่าจะพอเข้าใจการทำงานของมัน (แบบง่ายๆ) เพราะมันทำให้เราสามารถเลือกซื้อโฆษณาด้วยการระบุกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียดมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น อายุ เพศ ที่อยู่ ความสนใจ พฤติกรรมการใช้งาน ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นข้อมูลที่ถูกเก็บเอาไว้
นั่นทำให้คนซื้อสื่อสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำมากขึ้น ตีวงกลุ่มเป้าหมายให้แคบลงและใช้เงินอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
แต่ก็อย่างที่บอกไปนั่นแหละครับ นั่นคือ “ความสามารถ” ของเทคโนโลยี แต่สุดท้ายแล้วมันก็เป็นเรื่องของกลยุทธ์และการวางแผนของนักการตลาดที่จะใช้เทคโนโลยีเหล่านี้
ผมมักพูดบ่อยๆ ว่าถ้าเทคโนโลยีมันทำให้เราสามารถวางแผนสื่อได้ละเอียดและซับซ้อนมากกว่าเดิม แต่เรายังวางแผนสื่อในแบบ Mass Communication เหมือนเดิมประเภทมี Target กลุ่มเดียว มี Artwork ชิ้นเดียว มันก็เท่ากับ “เสียเปล่า” นั่นแหละ เรื่องนี้เราจะเห็นได้ชัดมากกับคนที่ทำการตลาดดิจิทัลเก่งๆ ที่เขาจะมีการวางแผนสื่อที่ “ยิบ” มากๆ ไม่ว่าจะเป็นการวาง Segment ที่มีการกระจายกลุ่มเป้าหมาย การทำ Remarketing รวมทั้งการใช้ข้อมูล CRM มาใช้ในการซื้อสื่อที่ละเอียดมากขึ้นกว่าการแค่ลงสื่อเพื่อ “Awareness” เพียงอย่างเดียว
ด้วยเหตุนี้ Programmatic จึงเป็นเทคโนโลยีที่นักการตลาดต้องรีบทำความเข้าใจกันเสียแต่เนิ่นๆ เพราะอนาคตของการซื้อสื่อโฆษณาต่างๆ จะอยู่มีการผสาน Programmatic เข้าไปมากขึ้นเรื่อยๆ อย่างที่เว็บในต่างประเทศจำนวนมากตอนนี้เป็น Programmatic กันหมดแล้ว เช่นเดียวกับการซื้อสื่อบน Social Media ใหญ่ๆ เองก็อยู่ในลักษณะแบบเดียวกัน
นั่นยังไม่นับรวมว่าสื่อดิจิทัลจะกลายเป็น Mass Media ในไม่ช้า (ซึ่งตอนนี้ในคนบางกลุ่มมันก็เป็นสื่อหลักมากกว่าทีวีไปแล้ว)
ถ้านักการตลาดไม่เข้าใจเรื่องนี้ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ผมว่าพวกเขาก็จะพบปัญหาใหญ่กับการวางแผนการตลาดแล้วล่ะครับ
