ทำไมบางแบรนด์เจอ Crisis แล้วกลับมาได้เร็ว?
ในโลกที่เราเต็มไปด้วยดราม่าที่พร้อมจะเกิดกับแบรนด์อันเนื่องมาจากความผิดพลาดต่างๆ ซึ่งถูกแพร่กระจายอย่างรวดเร็วด้วยโซเชียลนั้น คำถามน่าคิดของบรรดา Marketing & PR คือทำอย่างไรที่จะทำให้เรารอดพ้นจากวิกฤตเหล่านี้ไปได้
แน่นอนว่าสิ่งสำคัญก็คงไม่พ้นเรื่องการทำ Crisis Management ที่ต้องรวดเร็วและทันกับเหตุการณ์ แต่ถึงกระนั้นเราก็จะพบว่าหลายๆ แบรนด์เรียกว่า “ล้มแรง” ชนิดแทบจะกระทบธุรกิจหนักสุดๆ แต่ในขณะที่บางแบรนด์เองก็เหมือนจะล้มแรงแต่ก็กลับมาได้รวดเร็ว ซึ่งทั้งสองแบรนด์อาจจะทำอะไรเหมือนๆ กันในช่วง Crisis Management แต่กับได้รับผลกระทบภายหลังตามมาที่ไม่เหมือนกัน
อะไรคือเป็นปัจจัยเช่นนั้น? เรื่องนี้ก็เป็นสิ่งที่น่าคิดอยู่ไม่น้อย ซึ่งจนผมได้อ่านหนังสือ Myth of Brand ที่มีการเล่าแง่มุมน่าสนใจในศาสตร์ของการทำแบรนด์จนนำมาคิดต่อยอดว่ามีปัจจัยอะไรบ้างที่น่าจะมีผลทำให้บางแบรนด์ที่แม้จะเจอ Crisis เข้าไปหนักๆ ก็กลับมาได้เร็ว ซึ่งก็ลองสรุปเป็นข้อๆ ดังนี้ครับ
ความเร็วและจริงใจในการแก้ปัญหา
สิ่งหนึ่งที่ผมเห็นว่า Crisis Mangement ที่ดีมักมีร่วมกัน คือตัวแบรนด์ออกมายอมรับปัญหาหรือสถานการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วพร้อมทั้งมีความจริงจังและจริงใจในการแก้ปัญหา มากกว่าแค่การแก้แบบจบๆ ไปที ซึ่งนั่นช่วยในการหยุดความรุนแรงของอารมณ์คนบนโลกออนไลน์ได้ก่อนที่จะทะลุปรอท ซึ่งพอคนเราลดอารมณ์ลงมา มันก็ทำให้โทนของความวุ่นวายนั้นลดลงตามไปด้วยตามๆ กันไป
การเกิด Crisis ซ้ำแล้วซ้ำเล่า
ในบางเคส เรามักพบว่าแบรนด์มี Crisis แบบนี้ (หรือทำนองนี้) อยู่เรื่อยๆ จนกลายเป็นภาพจนของแบรนด์ในสายตาของหลายๆ คน เรียกความเก่ายังไม่ทันหายไปจากความทรงจำ ก็มีเรื่องใหม่มากระตุ้นให้รู้สึกแย่อีกแล้ว พอเป็นแบบนี้มันเลยไม่ใช่แค่การได้ “แผลใหม่” มาเพียงอย่างเดียว แต่เรียกว่าทำให้ “แผลเรื้อรัง” กลับมาสมทบทำให้ Crisis และผลกระทบนั้นหนักขึ้นไปอีก
แต่ในทางกลับกัน บางแบรนด์อาจจะไม่เคยเกิดปัญหาอะไรแบบนี้มาก่อนเลย หรือเกิดนานมากแล้ว พอมาเกิด Crisis อีกครั้งก็อาจจะเป็น “แผลสด” ที่รุนแรง แต่ถ้ารีบรักษาให้หายก็จะผ่านไปได้อย่างรวดเร็ว เพราะคนก็อาจจะไม่อะไรมาก
ทุนเดิมของแบรนด์
ข้อนี้จะโยงกับเรื่องที่แล้ว กล่าวคือถ้าแบรนด์นั้นมีทุนเดิมเป็นแบรนด์ที่คนรัก มีคนชอบ หรืออยู่ในกลุ่มที่คนรู้สึกโอเคกับแบรนด์แล้ว มันก็ไม่ต่างจากการที่มีพนักงานบริษัทคนหนึ่งซึ่งทำงานได้ดี ได้รับการยอมรับและชื่นชมของเพื่อนร่วมงาน แต่วันหนึ่งทำอะไรผิดพลาดขึ้นมา คนก็อาจจะหงุดหงิด ผิดหวัง แต่ก็พร้อมจะให้อภัยได้เพราะความรู้สึกดีๆ ในอดีต
ด้วยเหตุนี้ มันเลยไม่แปลกที่ถ้าเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้มี “ทุน” ในความรู้สึกของคน เช่นคนไม่ได้รู้จัก ไม่เคยสนใจ พอมี Crisis อะไรขึ้นมามันก็จะไม่มีอะไรมาเป็นตัวคานน้ำหนักกับความรู้สึกแย่ที่เกิดขึ้น และทำให้แบรนด์ร่วงไปอย่างรวดเร็ว ผิดกับบางแบรนด์ที่มีทุนเดิมดีอยู่ก็อาจจะกลายเป็นภาวะ “ล้มบนฟูก” หรือไม่ก็ล้มแรงหน่อยแต่ก็กลับมาได้ในภายหลัง
ความรุนแรงของ Crisis โยงกับธุรกิจขนาดไหน
อีกปัจจัยหนึ่งที่ต้องคิดคือ Crisis ที่เกิดขึ้นนั้นสัมพันธ์กับธุรกิจขนาดไหน เช่นบางธุรกิจอาจจะสำคัญมากกับเรื่องบริการ แล้วถ้ามี Crisis เกิดขึ้นกับเรื่องนั้นก็จะส่งผลที่หนักมากๆ แต่บางธุรกิจอาจจะไม่ได้สำคัญมาก (หรือสำคัญรองลงมา) ก็ทำให้ Crisis ไม่ได้หนักมากนัก
ลองคิดง่ายๆ ว่าในแต่ละธุรกิจ แต่ละกลุ่มเป้าหมายนั้น มีการให้ความสำคัญกับธุรกิจต่างกัน บางคนให้ความสำคัญกับเรื่องความโปร่งใส ธรรมภิบาล ซึ่งถ้ามีเรื่องคอรัปชั่นเข้ามาก็อาจจะทำให้เลิกทำธุรกิจกันไปเลย แต่บางกลุ่มอาจจะไม่ได้แคร์อะไรมากนัก ส่วนบางคนก็ให้ความสำคัญกับเรื่องคุณภาพซึ่งถ้าเกิดพบว่าสินค้าชำรุด ห่วย ก็จะมีผลต่อการตัดสินใจค่อนข้างมากในทันที แต่ถ้าเป็น Crisis เรื่องความโปร่งใสของผู้บริหารก็อาจจะไม่ได้แคร์อะไรมากเช่นกัน
นี่เป็นเพียงสาเหตุบางส่วนที่ประกอบให้หลายๆ แบรนด์เจอ Crisis แล้วก็สามารถผ่านพ้นวิกฤตมาได้แบบไม่เจ็บตัวหนักมาก หรืออาจจะกลับบมาได้เร็ว แต่บางธุรกิจเจอ Crisis คล้ายๆ กันไปแต่เล่นเอาสะบักสะบอมหรือล้มแบบกู่ไม่กลับเลยก็มี ซึ่งนั่นก็เป็นโจทย์ที่ทีม Marketing & PR จะต้องบริหารความเสี่ยงเหล่านี้และเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตไว้ด้วยนั่นเองล่ะครับ
