ประเภทของ Influencer (ตอนที่ 2)
จากบล็อกก่อนหน้านี้ผมได้พูดเรื่องการแบ่งประเภท Influencer ตามขนาดของคนตามไปบ้างแล้ว มันก็ยังมีการแบ่งประเภทของ Influencer ในอีกทางหนึ่งซึ่งก็สามารถนำไปใช้ประโยชน์ในการวางแผนที่ต่างออกไป นั่นคือการแบ่งประเภทตาม “บทบาท” ของตัว Influencer ท่ีจะมีผลกับเรื่องการออกแบบคอนเทนต์นั่นเอง
Broadcaster: ทำให้คนเห็น/รู้จัก
โจทย์ของการใช้ Broadcaster นั้นค่อนข้างจะชัดเจนเพราะมันก็ไม่ต่างจากสิ่งที่นักการตลาดมักจะทำในแบบสมัยก่อนเท่าไรนัก นั่นคือการสร้าง Awareness ในวงกว้าง สร้างการรับรู้ว่ามีสินค้าออกแล้ว มีอีเวนท์งานนั้นงานนี้ ทั้งนี้คือการหวังว่าคอนเทนต์ที่ตัว Broadcaster สร้างผ่านช่องทางของตัวเองนั้นจะทำให้เกิด Product / Service Awareness กับกลุ่มที่ติดตาม
คอนเทนต์ที่มักจะใช้: PR News, การบอก Information ประเภทมีสินค้านั้นนี้
Key Opinion Leader / Specialist: ทำให้น่าเชื่อถือ มีน้ำหนัก
กรณีของ KOL ซึ่งมีความเชี่ยวชาญบางอย่างเป็นพิเศษนั้นมักจะเป็นการใช้ทุนด้านความน่าเชื่อถือ ความเชี่ยวชาญ ในการช่วยอธิบาย / แนะนำ / ให้ความเห็นเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ ซึ่งย่อมจะมีน้ำหนักในด้านความน่าเชื่อถือมากกว่าคนปรกติ เช่นการฟังวิจารณ์หนังจากนักวิจารณ์ การดูรีวิวเครื่องสำอางจาก Beauty Blogger หรือการที่บล็อกเกอร์รีวิวและแนะนำโทรศัพท์มือถือ ซึ่งแน่นอนว่าตัว KOL เองก็ต้องมีฐานเรื่องชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือในเรื่องนั้นๆ เป็นทุนเดิมก่อนแล้ว
คอนเทนต์ที่มักจะใช้: รีวิว, ความเห็น, บทวิเคราะห์
Opinion Generator: ทำให้เกิดความเห็นที่หลากหลาย
กรณีถ้า Influencer คนนั้นมีฐานคนติดตามแต่ไม่ได้เป็นคนเชี่ยวชาญในตัวสินค้าหรือบริการนั้น เราก็สามารถให้ Influencer นั้นมาอยู่ในบทบาทของลูกค้าปรกติ และให้ความเห็นรีวิวในฐาน “คนใช้จริง” เพื่อเสริมให้น้ำหนักของความเห็นที่เกิดขึ้นจาก KOL นั้นดูน่าเชื่อถือ / หนักแน่นขึ้นกว่าเดิมได้เช่นกัน ตัวอย่างที่มักจะเห็นบ่อยๆ คือการที่ภาพยนตร์เรื่องหนึ่งอาจจะมีนักวิจารณ์ชื่นชอบและเชียร์ แต่อาจจะดูเงียบถ้าไม่มีคนดูคนอื่นๆ มาเห็นด้วย หรือเสริมไปในทางเดียวกัน และถ้าหากมีคนดูคนอื่นๆ ช่วยพูดเสริมก็จะยิ่งทำให้เกิดวงบทสนทนาที่กว้างขึ้นด้วย
คอนเทนต์ที่มักจะใช้: รีวิว, ความคิดเห็น (แบบง่ายๆ ประสาผู้ใช้งานทั่วไป)
Advocate: เป็นคนเชียร์ / แนะนำสินค้า
ถ้าสมมติเรารู้ว่า Influencer คนนี้ชื่นชอบสินค้านี้ๆ เป็นพิเศษแล้ว ก็คงจะเป็นการดีถ้าเราจะพลักดันหรือมอบบทบาทของการเป็นตัวแทนที่จะแนะนำสินค้าของเราให้กับคนในเครือข่าย ซึ่งเคสนี้ก็อาจจะเห็นได้เวลาที่ถ้าสินค้าของเราตอบโจทย์ Influencer มากๆ แล้วเขายินดีจะช่วยโปรโมทต่อ
คอนเทนต์ที่มักจะใช้: การแนะนำสินค้า / บริการ พ่วงด้วยความคิดเห็นเชิงบวก
Prosumer: เป็นผู้เชี่ยวชาญที่คอยแนะนำผู้ใช้คนอื่น
ในอีกกรณีหนึ่งนั้น ถ้า Influencer คนนั้นมีแนวโน้มที่จะมีความเชี่ยวชาญในตัวสินค้า รู้ลึกรู้จริงเกี่ยวกับบริการของเรา แบรนด์ก็สามารถพลักดันหรือให้บทบาทกับคนๆ นั้นเพื่อจะเป็นเหมือนตัวแทนที่สามารถแนะนำหรือตอบข้อซักถามเกี่ยวกับสินค้านั้นๆ ในมุมของผู้บริโภคได้เช่นกัน ตัวอย่างเช่นตากล้องบางคนที่อาจจะชำนาญและชอบใช้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเป็นพิเศษ ซึ่งสามารถตอบ+แนะนำคนซื้อคนอื่นๆ ได้ประหนึ่งคนจากแบรนด์เอง
คอนเทนต์ที่มักจะใช้: การแนะนำสินค้า การตอบข้อสงสัยต่างๆ
Content Creator: ช่วยเล่าเรื่อง
สำหรับ Influencer บางคนนั้นอาจจะไม่ได้ข้องเกี่ยวกับสินค้า แต่มีความสามารถในการสร้างคอนเทนต์ที่เตะตาคนดู หรือเป็นที่ชื่นชอบของคนติดตาม ซึ่งตรงนี้ก็สามารถให้ Influencer เหล่านี้เป็น “ผู้ร่วมสร้าง” คอนเทนต์เพื่อโปรโมทสินค้าได้ ซึ่งตัวอย่างที่ดีก็อย่างเช่นเคสของเสือร้องไห้ ที่มักจะสร้างคอนเทนต์สนุกๆ ประหนึ่งโฆษณาไอเดียดีๆ ให้กับแบรนด์นั่นเอง
คอนเทนต์ที่มักจะใช้: Creative Content อิงตาม Character ของ Influencer เอง
Trend Setter / Topic Generator: คนจุดประเด็น
ในบางครั้งที่แคมเปญต้องการสร้างกระแสหรือบทสนทนาเกี่ยวกับเรื่องใดเรื่องหนึ่ง การให้ Influencer ซึ่งมีคนติดตามเป็นตัวเริ่มชวนคุย/ถกเรื่องนั้นๆ กับคนติตตามก็เป็นอีกบทบาทหนึ่งที่มักจะมีการใช้เช่นกัน ซึ่ง Influencer ที่จะรับทบาทนี้นั้นก็มักจะเป็น Influencer กลุ่มที่มี Conversation Engagement (การมีส่วนร่วมกับบทสนทนา) กับตัวคนติดตามค่อนข้างสูง บ้างก็เป็นพวกที่โพสต์ไปแล้วเกิดการพูดคุย ถกเถียง ส่งต่อ
คอนเทนต์ที่มักจะใช้: การจุดประเด็นถกเถียง พูดคุย ซึ่งส่งต่อไปยังแคมเปญอีกทีหนึ่ง
ที่หยิบมาเล่าในบล็อกนี้ก็คือตัวอย่างบทบาทที่แตกต่างกันไปซึ่งมันก็อาจจะมีมากกว่านี้ได้อีก อยู่ที่คนวางแผนจะเลือกและหยิบ Influencer ไปเป็นตัวละครในพล็อตที่ชื่อว่า “แคมเปญ” ได้อย่างไรนั่นแหละครับ
