[วิเคราะห์+ความเห็น] LINE@ สู่ LINE Official Account ยังน่าใช้อยู่หรือไม่
หลังจากที่เมื่อวานมีการเปิดตัว LINE Official Account ที่จะมาแทน LINE@ ไปพร้อมกับการอัปเดตใหญ่ไม่ว่าจะเป็นการรวมฟีเจอร์ ยกเลิกระบบแพคเกจแบบเดิมๆ และการคิดค่าบริการแบบใหม่นั้น ทำให้หลายๆ คนเด้งมาถามผมพอสมควร (เช่นเดียวกับวงสนทนาในกลุ่มคนทำงานดิจิทัล) ว่า LINE ยังเป็นตัวเลือกที่น่าใช้อยู่หรือไม่? เราต้องปรับตัวกันอย่างไร ผลกระทบจะเป็นอย่างไร ผมเลยขอถือโอกาสนี้เขียนบทวิเคราะห์พร้อมข้อคิดและข้อเสนอแนะต่างๆ ไว้ในบล็อกนี้
LINE Official Account: การใช้ร่วมของธุรกิจขนาดเล็ก-กลาง-ใหญ่
ต้องยอมรับว่าการปรับ LINE@ ซึ่งเคยเป็นเหมือน Line Official Account (OA) สำหรับกลุ่มธุรกิจขนาดเล็ก / กลาง ซึ่งไม่มีเงินในการทำ OA นั้น เป็นที่หลายๆ คนพูดถึงเยอะ เพราะการปรับเปลี่ยนใหญ่ที่เห็นได้ชัดคือ LINE Official Account (ใหม่) นั้นคือการรวมฟีเจอร์สำคัญๆ ที่เป็นไฮไลท์ของกลุ่ม OA ใหญ่ๆ ไม่ว่าจะเป็นการ Broadcast เป็น Rich Message / Rich Video การทำ Sponsored Sticker หรือแม้แต่การเชื่อมระบบหลังบ้างเพื่อทำ Notification ต่างๆ มาให้สามารถทำได้ไม่ว่าเราจะเป็นธุรกิจขนาดเล็กหรือขนาดกลาง เรียกว่าต่อให้จ่ายขั้นต่ำ คือเพคเกจ Basic ที่เดือนละ 500 บาท หรือ Pro ที่เดือนละ 1,500 บาทก็ใช้ฟีเจอร์เดียวกันหมด ไม่ต้องมีการน้อยใจหรือต้องมานั่งเลือกว่าจะต้องจ่ายเท่าไหนถึงจะได้ฟีเจอร์เด็ดๆ
ถ้าว่ากันจริงๆ แล้ว มันก็เหมือนกับการที่ LINE พยายามทำให้ฟีเจอร์ต่างๆ นั้นเข้าถึงได้เหมือนกันหมด ไม่ต้องมานั่งแบ่งกลุ่มแพคเกจหรือจัดลำดับขั้นให้ยุ่งยาก ฉะนั้นแล้ว ถ้าใครเป็นสายที่อยากใช้ฟีเจอร์ต่างๆ ก็ถือว่าเป็นการอัปเดตที่น่าสนใจอยู่
ค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้น (มาก) สำหรับการยิงข้อความ
อย่างไรก็ตาม จุดที่ได้รับการวิจารณ์อย่างมากคือการคิดราคาแพคเกจที่ไปกระทบกับการยิงข้อความโดยคิดแบบตามจำนวนการใช้จริงแทนที่จะเป็นระบบเหมาบุฟเฟต์แบบแต่ก่อน
จุดนี้เองที่อาจจะทำให้ SME หลายคนถึงกับเครียดเลยก็ว่าได้ เพราะทำให้พบว่าการจะยิงข้อความเข้าถึงคนเยอะๆ ตามกลยุทธ์เดิม (ซึ่งเป็นจุดขายเดิม) นั้นไม่สามารถทำได้ง่ายๆ อีกแล้ว
ตัวอย่างง่ายๆ เช่นถ้า LINE@ ของผมเองซึ่งมี Target Reach อยู่ประมาณ 10,000 คนนั้น การยิงข้อความแต่ละครั้งในลักษณะ Broadcast โดยไม่ได้มีการเลือก Target Audience ใดๆ ก็จะมีค่าใช้จ่ายตกครั้งละ 1,500 บาทโดยประมาณ ถ้ายิงข้อความกันทุกวัน วันละข้อความ ก็จะใช้เงินร่วมเดือนละ 45,000 บาท ซึ่งถือเป็นค่าใช้จ่ายที่สูงมากเมื่อเทียบกับการใช้แพคเกจเดิมที่เดือนละ 2,000 บาทเท่านั้น
คิดเยอะกว่าเดิม เลือกลูกค้ากว่าเดิม
พอเป็นเช่นนี้ เรื่องแรกๆ ที่จะเกิดขึ้นคือการจะยิงข้อความไม่ว่าจะเป็น Text / Rich Message / Video / Photo อะไรก็ตามนั้น ก็ทำให้เจ้าของบัญชีต้องคิดหนักกว่าเดิม เพราะต้นทุนในการสื่อสารนั้นแพงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด หากเป็นสมัยก่อนแล้วนั้น การยิงแต่ละครั้งอาจจะอยู่ในวิธีคิดแบบ “หว่าน” และทำให้คนเห็นเยอะๆ เป็นหลัก และถ้าไม่เวิร์คก็ไปปรับคอนเทนต์เพื่อยิงข้อความกันครั้งต่อๆ ไป แต่เมื่อระบบการคิดเงินเปลี่ยนไปแล้ว การ “ลอง” เลยไม่ใช่ง่ายๆ แบบแต่ก่อนแล้ว
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่พอมาชดเชยได้บ้างคือการที่ระบบการยิงข้อความแบบใหม่นั้นสามารถเลือกกลุ่มลูกค้าตาม Demographic ได้ เช่นการเลือกเพศ ช่วงอายุ ซึ่งก็อาจจะพอกรองลูกค้าบางส่วนที่ไม่ต้องการออกไปได้บ้าง
แต่ถึงกระนั้นแล้ว สิ่งที่หลายๆ คนอาจจะคิดคือระบบการกรองที่ว่านี้ก็ยังไม่ได้ตอบโจทย์ธุรกิจเสียทีเดียว เพราะเป็นการเลือกกลุ่มเป้าหมายเพียงจาก Demographic โดยไม่ใช่เป็นการเลือก Interest / Behavior แบบเดียวกับที่ Facebook / Google Ad สามารถทำได้ ซึ่งพอเป็นเช่นนั้นแล้วจะทำให้การ Broadcast Message ดูจะหว่านกว้างเกินไปเมื่อเทียบกับต้นทุนที่ลงไป ซึ่งถ้าหากเป็นธุรกิจประเภทที่ต้องการ Mass Awareness ก็อาจจะไม่ใช่ประเด็นที่ต้องคิดเยอะนัก แต่พอเป็นธุรกิจขนาดเล็ก / กลางที่มีลูกค้ากลุ่มเฉพาะแล้วนั้น ก็อาจจะต้องพิจารณากันหนักๆ เลยทีเดียวเนื่องจากวิธีการยิงข้อความนั้นก็จะไม่ต่างจากการซื้อโฆษณาบนแพลตฟอร์มอื่นๆ อย่าง Facebook Ad แต่มีตัวเลือกที่น้อยกว่า
ปัญหาที่ดูจะกระทบมากที่สุดคือกลุ่ม LINE@ ที่มีฐานคนตามเดิมมาจากแนวคิดที่ให้คนตามเข้ามาเยอะๆ ด้วยวิธีการต่างๆ แล้วหวังจะยิงข้อความให้เห็นเป็นหมู่มาก ซึ่งทำให้บรรดาบัญชีเหล่านี้ติดล็อคตัวเองเพราะจะยิงข้อความแต่ละครั้งก็ใช้เงินเยอะ แถมจะกรองเอาคนที่ไม่ใช่ออกไปก็กรองกันลำบาก
ซึ่งนั่นจะตรงข้ามกับการสร้างบัญชีใหม่ขึ้นมาแล้ววางแผนกันแต่ต้นว่าจะต้อนเอาคนที่เป็นลูกค้าจริงๆ เท่านั้นเข้ามาเป็นคนติดตาม โดยเน้นเรื่องคุณภาพของคนตามมากว่าปริมาณคนตาม ซึ่งถ้าเป็นแบบนั้นแล้ว แม้ว่าจะเป็นต้นทุนการยิงโฆษณาตามจริง แต่ก็ยังถือว่าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่อยู่บ้าง
พออธิบายแบบนี้แล้ว จะเห็นได้ว่าปัญหาใหญ่ๆ คือเจ้าของ LINE@ หลายคนแต่ก่อนไม่ได้มีการวางแผนหรือคิดกลยุทธ์การใช้ LINE@ ในลักษณะเน้นคนตามที่ “ใช่” เข้ามา แต่เป็นการเน้นปริมาณให้คนตามเยอะๆ เพื่อใช้ประโยชน์จากการ Broadcast มากกว่า และทำให้บัญชีกลุ่มเหล่านี้จะเจอปัญหาเรื่องค่าใช้จ่ายอย่างหนักเมื่อปรับเป็น LINE Official Account นั่นเอง
มองข้าม Broadcast และใช้ทำอย่างอื่น
ในอีกมุมหนึ่งนั้น การเจอปัญหาเช่นนี้ทำให้เจ้าของ LINE@ อาจจะต้องทบทวนบทบาทของ LINE กันใหม่ว่าจะใช้ทำอะไรหรือมีบทบาทอะไรในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ซึ่งมันอาจจะทำให้หลายๆ คนเลือกจะโฟกัสอยู่ที่การใช้เป็นช่องทางการติดต่อสื่อสาร หรือพูดคุยกับลูกค้าแทนที่จะเป็น Broadcast เพราะในฟีเจอร์ใหม่นั้นก็จะมีการสร้างห้อง Chat ที่ทำให้มีการพูดคุยแบบที่มากกว่า 1-1 ได้ด้วย
ในสถานการณ์นี้ อาจจะทำให้คนที่มองภาพรวมของการตลาดเห็นว่า LINE Official Account อาจจะไม่ได้ตอบโจทย์ในการสร้าง Mass Awareness แบบก่อนเนื่องด้วยต้นทุนที่เพิ่มขึ้น แต่น่าจะเหมาะกว่ากับการเป็น Personal Communication Channel หรือการทำ CRM คุยกับคนที่เป็นฐานลูกค้าเดิมไป
ไม่ต้องถึงขั้นหนี แต่รู้วิธีประยุกต์
หลายคนพูดกับผมว่าเห็น LINE เป็นแบบนี้คงต้อง “ถอย” แต่ผมก็คิดว่ามันไม่ถึงขนาดต้องเลิกทำแต่อย่างใด หากแต่ต้องกลับมาคิดและรู้วิธีการใช้งานให้เหมาะกับธุรกิจของตัวเอง ถ้าว่ากันจริงๆ แล้ว LINE Official Account ก็ยังมีจุดดีและจุดแข็งอยู่ เช่นมันเป็นช่องทางการสื่อสารที่คนคุ้นเคยมากที่สุด ผู้ใช้งานหลายคนก็ยังอยากเลือกคุยกับร้านค้าในแบบ LINE Message มากกว่า Facebook Message / Email ซึ่งถ้าประยุกต์ตรงนี้ได้แล้ว การใช้ LINE Offical Account ก็ยังมีประโยชน์อยู่มาก
รอความเคลื่อนไหวจาก LINE
การปรับบัญชี LINE Official Account นั้น มีการประกาศแล้วว่าจะเริ่มให้ผู้ใช้ LINE@ เปลี่ยนเป็น LINE Offical Account ตั้งแต่เดือนมิถุนายนเป็นต้นไป ก่อนที่จะเป็นการบังคับเปลี่ยนทั้งหมดในช่วงเดือนกันยายน ฉะนั้นช่วงนี้ก็ยังเป็นเวลาที่เจ้าของ LINE@ เดิมยังใช้งานได้อยู่พร้อมๆ กับเรียนรู้ / ทดลองการใช้งาน LINE Official Account ไปพร้อมๆ กัน
ฉะนั้นแล้ว ถ้าเจ้าของร้านคนไหนคิดกลยุทธ์ใหม่ที่จะใช้ประโยชน์จาก LINE Official Account ได้ ก็อาจจะเลือกได้ว่าจะยังใช้บัญชี LINE@ เดิม หรือจะสร้างบัญชี LINE Offcial Account ใหม่เพื่อปลดล็อคปัญหาของคนตามที่ไม่ใช่ลูกค้าออกไปเสีย นั่นก็เป็นสิ่งที่ต้องคิดในช่วงเวลานี้นั่นเอง
นอกจากนี้แล้ว ทาง LINE เองก็ยังไม่ได้เผยฟีเจอร์ทุกอย่างของ LINE Official Account ซึ่งอนาคตก็อาจจะมีการปรับราคา / เพิ่มความสามารถบางอย่างที่มากลบจุดอ่อนที่ว่ามา ฉะนั้นก็อย่าเพิ่งถอดใจกันเสียทีเดียว แต่ลองติดตามข่าวกันเรื่อยๆ แล้วกันนะครับ
