สิ่งที่นักการตลาดควรเรียนรู้จากปรากฏการณ์ BNK48
หนึ่งในกระแสสุดดังช่วงนี้คงไม่พ้นกระแสของ BNK48 ที่ตอนนี้ใครๆ ก็น่าจะร้องเพลง (พร้อมกับเต้น) คุ้กกี้เสี่ยงทายกันได้ (หรืออย่างน้อยๆ ก็น่าได้ยินกันบ้านล่ะ)
เอาจริงๆ แล้ว เคสของวงการไอดอลโดยเฉพาะกับวง AKB48 ซึ่งเป็นวงหลักที่ญี่ปุ่นนั้นคือเป็นเคสการตลาดชั้นดีของวงการบันเทิงเพราะปัจจุบันวงที่เริ่มต้นด้วยการแสดงบนเวทีใน Akibahara* โดยมีคนดูเพียง 7 คนจะกลายเป็นอาณาจักรที่มีสมาชิกนับร้อย มีวงที่แตกออกไปมากมายภายใต้ตระกูล 48 พร้อมกับเม็ดเงินมหาศาล
แล้วกับเคสของ BNK48 บอกอะไรเรากับนักการตลาด? บทความนี้คงเป็นบทวิเคราะห์ของผมแบบเร็วๆ ว่ามีประเด็นอะไรที่น่าสนใจบ้างนะครับ
1. Power of Niche Market
วงไอดอลอย่าง BNK48 ตลอดไปจนถึงวงไอดอลอื่นๆ นั้นจะเห็นได้ว่าไม่ได้จับตลาด Mass Market ตั้งแต่ต้น (และเอาจริงๆ คือก็ไม่ได้จับตลาด Mass เลย) หากแต่มีกลุ่มตลาดชัดเจนมากๆ ซึ่งเราจะเห็นได้ว่าช่วงแรกของการเปิดตัวนั้น จะมีกลุ่มแฟนคลับหลักๆ ไม่ได้ใหญ่มาก
แต่จุดสำคัญคือการทำให้กลุ่มลูกค้าที่เป็น Niche เหล่านี้ซึ่งเป็นเหมือน Early Adopter ขับเคลื่อนและค่อยๆ ขยายจนกลายเป็นกลุ่มตลาดหลักได้ ซึ่งจะว่าไปแล้วการโฟกัสไปที่กลุ่ม Niche Market นี้น่าจะเป็นกุญแจสำคัญของความสำเร็จอยู่พอสมควร เพราะคนกลุ่มนี้เรียกได้ว่าเป็น Loyalty Customer อย่างแท้จริง (และถ้าคุณไปตามดูสารคดีว่าด้วยไอดอลวงต่างๆ นั้นก็จะเห็นว่ากลุ่มแฟนคลับเหล่านี้ต้องเรียกว่า “แฟนเดนตาย” ขนานแท้) แถมถ้าวิเคราะห์เจาะลึกกันไปอีกจะเห็นกลุ่มแฟนเหล่านี้นั้นเป็นกลุ่มที่ผูกพันกันด้วย Subculture ที่เหนียวแน่นมากๆ และนั่นก็เลยจะไม่แปลกที่เราจะเห็นแฟนคลับของไอดอลกรุ๊ปนั้นทุ่มเทกับกับไอดอลที่เขาชื่นชมมากแค่ไหน
2. Make it to the tipping point
แล้วกระแสมันเกิดขึ้นได้อย่างไร?
เราจะเห็นว่ากระแสของ BNK48 ไม่ได้เกิดขึ้นตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัว แถมหลายๆ คนอาจจะไม่เคยรู้จักวงนี้กันเลยด้วยซ้ำ แต่โมเมนตัมของวงค่อยๆ สะสมมาเรื่อยๆ จากกิจกรรมต่างๆ ซึ่งค่อยๆ เพิ่ม Brand Engagement กับกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง
ทีนี้เมื่อกระแสที่ถูกบ่มมาเรื่อยๆ ค่อยเพิ่มพูนขึ้นจน “แน่น” และทำให้กลุ่มคนที่ตอนแรกอาจจะไม่ใช่แฟนคลับเริ่มเห็นและเตะตา เรียกได้ว่าเริ่ม “คุ้น” กับตัววง ซึ่งหลังจากนั้นคือการรอ “การจุด” ให้กระแสพลิกเข้าสู่กลุ่มที่เรียกว่า Early Majority โดยจะเห็นว่าเหตุการณ์สำคัญๆ ที่เกิดเรื่องนี้ได้ก็คือ Influencer นั่นเอง
3. Influence the Influencer
ต้องยอมรับว่าปัจจัยสำคัญที่ทำให้กระแสของ BNK48 เข้าสู่คนหมู่มากคือการที่บรรดาคนดังหลายๆ คนลงมา “ร่วม” ด้วย อย่างการเต้น Cover เพลง การพูดคุยและเริ่มกลายเป็นแฟนคลับของน้องแต่ละคน ซึ่งตรงนี้ก็ยิ่งสนุกกันไปใหญ่เพราะต่างคนต่าง “ร่วมเชียร์” กันโดยสมัครใจโดยไม่ต้องจ้างปั่นกระแส คิดมุกสนุกกันได้เต็มที่ และเมื่อมีคนที่หนึ่งก็ย่อมจะมีคนที่สองสามสี่ตามมาจนเต็มไปหมด
แถมเมื่อคนดังเหล่านี้เป็นคนที่มี “พลัง” บนโลกออนไลน์อยู่แล้ว ก็เลยยิ่งทำให้คนที่เป็นแฟนคลับของคนดังเหล่านั้นได้รับอิทธิพลตามไปด้วย ความรู้สึกที่อาจจะเคยคิดว่าวงนี้เป็นวงนอกสายตา หรือไม่ได้สนใจก็เปลี่ยนไป (ก็เล่นถ้าคนที่ตัวเองชื่นชอบยังชอบเลย แล้วเราจะไม่เปิดใจหน่อยหรือ?)
เมื่อมองอย่างนี้แล้ว นี่คือปรากฏการณ์ Influence the Influencer ที่ดีมากๆ เพราะกลายเป็นว่าเหล่า Influencer ต่างๆ ร่วมกันสร้างกระแสให้กับวงอย่างต่อเนื่องและกลายเป็น Talk of the Town อย่างรวดเร็ว
4. Product Design ที่ไม่ธรรมดา
ผมเคยดูสารคดีของ AKB48 เมื่อนานมาแล้ว มีตอนหนึ่งที่น่าสนใจมากๆ ตรงที่มีการสัมภาษณ์เหล่าแฟนคลับ ซึ่งก็ได้คำตอบว่าด้วยการที่มีสมาชิกหลายคน ทำให้แต่ละคนสามารถเลือกชอบ ชื่นชม และเชียร์ คนที่ตรงกับรสนิยมของตัวเอง และถ้าเราดูแล้วก็จะพบว่าคาแรคเตอร์ของสมาชิกแต่ละคนนั้นแตกต่างกัน ชนิดว่าคุณชอบแบบไหนก็จะมีคนที่มีคาแรคเตอร์แบบนั้นอยู่แน่ๆ
จะว่าไปแล้ว เรื่องนี้ก็ต้องยกเครดิตให้อากิพี วึ่งเป็นผู้ก่อตั้ง AKB48 ที่เหมือนจะคิดโมเดลนี้ขึ้นได้อย่างเหลือเชื่อ เพราะสุดท้าย AKB48 ที่มีสมาชิกหลายสิบคน* (และภายหลังรวมๆ ทุกวงก็นับร้อยคน) ก็สามารถก้าวขึ้นเป็นวงไอดอลอันดับต้นๆ ของประเทศได้อย่างรวดเร็ว มีแฟนคลับมหาศาล
หันมามองที่ BNK48 นั้น ก็จะเห็นว่าการ Audition สมาชิกเข้ามาก็ยังเดินตามรอยสูตรสำเร็จที่วางไว้ เพราะสมาชิกแต่ละคนก็มีเสน่ห์ไม่เหมือนกัน ชนิดที่ตอนนี้ผมกับเพื่อนๆ ยังต้องมานั่งเถียงกันเลยว่าจะโอชิใครดี เพราะแต่ละคนก็มีเสน่ห์คนล่ะแบบ (แม้จะดูแว่บจะเหมือนๆ กันก็เถอะ)
5. Collaboration with Fan
แม้ว่าจะวงจะออกแบบวงมาดีแค่ไหน แต่ต้องยอมรับกันตรงๆ ว่าความสำเร็จของ AKB48 จนมาถึง BNK48 คือการมีส่วนร่วมของเหล่าแฟนๆ อย่างแท้จริง เพราะเราจะเห็นว่ากิจกรรมต่างๆ ที่มีอยู่นั้นคือการทำให้แฟนคลับต่างๆ เข้ามามีส่วนในการพลักดันคนที่ตัวเองชื่นชอบให้ไปสู่ฝันที่เธอวางไว้
เราจะเห็นว่าแม้จะเป็นวงเดียวกัน แต่เอาจริงๆ ก็มีการแข่งขันกันอยู่ เช่นกันใครจะได้เป็นเซ็นเตอร์ของซิงเกิล ใครจะได้อยู่ในซิงเกิ้ล ซึ่งแฟนๆ ของแต่ละคนก็ต้องช่วยกันเชียร์ ช่วยกันดันให้คนที่ตัวเองชอบได้ผ่านเข้ารอบให้ได้
นอกจากนี้ กลไกของกิจกรรมต่างๆ นั้นก็เป็นเรื่องที่สร้าง Brand Engagement อยู่เสมอ เช่นกิจกรรมจับมือ การพบปะแฟนๆ อยู่เรื่อยๆ หรือแม้แต่การทำ MV ที่ทำร่วมกับแฟนๆ
ผมเคยได้ยินคำพูดหนึ่งว่าวงไอดอลของญี่ปุ่น (ที่เป็นต้นแบบ) นั้นประสบความสำเร็จเพราะมันเป็นการสร้างไอดอลที่ “จับต้องได้” ซึ่งไม่เหมือนกับศิลปินดังที่ดูเหมือนเราจะได้แต่ชะเง้อมองโดยไม่มีโอกาสได้สัมผัส พูดคุยเลย
ซึ่งนั่นตรงข้ามกับวิถีของ 48 ที่เรียกว่าน้องๆ แต่ละคนจะ “บริหารใจ” กับแฟนคลับอยู่เสมอ ไม่ว่าจะทำการ Live ผ่านออนไลน์ กิจกรรมพบปะต่างๆ ซึ่งเรียกได้ว่ามันคือ CRM ชั้นเยี่ยมชนิดถ้าได้เข้าไปสัมผัสแล้วก็ยากจะถอนตัวกันเลยทีเดียว
6. Imperfect is not that bad
หลายๆ คนอาจจะมีบ่นกันบ้างว่าน้องๆ ยังเต้นไม่เป๊ะมาก บางจังหวะยังร้องไม่ดี ฯลฯ ซึ่งนั่นต่างจากบรรดาศิลปินดังๆ ที่เรามักจะเห็นว่า “เป๊ะ” กัน
แต่ถ้าถามผมแล้ว เสน่ห์ของไอดอลคือการที่พวกเขายังไม่ได้สมบูรณ์นี่แหละ เพราะมันเป็นการที่แฟนคลับจะคอยช่วยเชียร์ เป็นกำลังใจ และร่วมเดินทางไปกับน้องๆ เพื่อเติบโตจนกลายเป็นศิลปินที่มากฝีมือในอนาคต ซึ่งนั่นก็จะสอดคล้องไปกับเรื่องการสร้าง Collaboration กับแฟนๆ ดังที่กล่าวไว้ในข้างต้นนั่นเอง และเมื่อเป็นอย่างนั้นก็จะให้ความผูกพันหรือ Brand Relationship นั้นแข็งแรงมากๆ ด้วย
นอกจาก 6 ข้อข้างต้นแล้ว เรื่องราวของ 48 ยังมีอะไรอีกเยอะมาก ซึ่งผมว่ายิ่งเราติดตามไปเราจะเห็นปรากฏการณ์สนุกๆ อีกเยอะซึ่งน่าจะเป็นสิ่งที่นักการตลาดควรนำไปวิเคราะห์อย่างมากเลยทีเดียว (ตอนผมนั่งติดตามและวิเคราะห์ AKB48 สมัยที่ยังไม่มี BNK48 นี่มีอะไรสนุกๆ เยอะมากจนขอยกไว้เล่าต่อไปเมื่อมีโอกาสนะครับ)
ภาพประกอบจาก Fan Page ของ BNK48
*ขอบคุณการให้ข้อมูลของคนอ่านที่นำมาสู่การแก้ไขรายละเอียดบางจุดที่ผมพลาดไปครับ
