เมื่อการตลาดทำ Influencer พัง

จากโพสต์ก่อนที่ว่า Influencer Marketing เริ่มเสื่อมมนต์จากหลาย ๆ ปัจจัยนั้น สิ่งหนึ่งที่ผมคิดว่ามีผลมากคือตัวคอนเทนต์เองที่ทำให้ “ความจริงใจ” และ “ความน่าเชื่อถือ” ของ Influencer หายไปด้วยเพราะการตลาด

พอเราคิดถึงประเด็นนี้แล้ว เราก็อาจจะเห็นกลไกที่ซ่อนอยู่เพราะสองคน ก็คือตัวการตลาดที่เป็นผู้ว่าจ้าง และตัว Influencer ผู้ซึ่งเป็นคนทำคอนเทนต์นั่นเอง

เรื่องนี้เอาจริง ๆ ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด เพราะวงการนักวิจารณ์สมัยก่อนก็มีประเด็นเรื่องพวกนี้กันมาช้านาน เพราะเมื่อนักวิจารณ์รับเงิน “อวย” ให้กับทุนแล้วก็จะทำให้ตัวงานวิจารณ์หมดความน่าเชื่อถือเช่นเดียวกับตัวนักวิจารณ์เองจนทำให้อาชีพของนักวิจารณ์หลายคนถึงกับดับเลยเหมือนกัน (และเป็นเหตุให้มีการพูดถึงจรรยาบรรณว่าผู้วิจารณ์นั้นต้องเลี่ยงการรับผลประโยชน์ทางตรง / ทางอ้อมกับตัวผู้ผลิตงาน)

ที่เป็นแบบนี้เพราะบทบาทสำคัญของ “ผู้วิจารณ์” หรือ “ผู้เล่า” คือการให้ความเห็นเพื่อเป็น 3rd Voice ของตัวลูกค้าก่อนจะตัดสินใจ (1st Voice – ตัวแบรนด์ 2nd Voice – ตัวลูกค้า) ซึ่งแน่นอนว่าก่อนหน้านี้ก็อาจจะใช้เสียงของเพื่อน คนรู้จักเป็น 3rd Voice ได้อยู่บ้าง แต่การใช้นักวิจารณ์เป็น 3rd Voice นั้นก็เพราะมีความชำนาญ มีความน่าเชื่อถือ มีความรู้ หรือบางทีก็อาจจะมองว่ามีความเป็นกลางนั่นเอง

ด้วยเหตุนี้แล้ว ผมถึงมักบอกบ่อย ๆ ว่า “ความเชื่อใจ” คือต้นทุนสำคัญของตัว Influencer มากเสียกว่าจำนวนคนติดตาม (Reach เสียอีก เพราะถ้าสุดท้ายมีแต่การเห็นคอนเทนต์แต่คนตามไม่ได้รู้สึกถึงความน่าเชื่อถือ ไม่สามารถโน้มน้าวความคิดคนได้ก็จะเป็นแค่ Impression ที่ไม่เกิดผลการตลาดอะไรมากนัก เอาเงินไปลง Ad เจาะ Target อาจจะดีเสียกว่า

แล้วทีนี้ปัญหามันมาอยู่ตรงที่พอกระแส Influencer Marketing เข้ามานั้น กลุ่มทุน (แบรนด์) ที่เริ่มจ้างนักรีวิว นักสร้างคอนเทนต์เหล่านี้มากขึ้นก็พยายามใช้ Influencer ในลักษณะสื่อแบบเพิ่มความเข้มให้กับแคมเปญ และพยายามกำกับข้อความต่าง ๆ ประหนึ่งว่าเป็นโฆษณาอีกชุดที่พยายาม​ “เนียน” และพูดอีกแบบ ซึ่งเอาจริง ๆ แล้วจะมองแบบนั้นก็คงไม่ได้ผลอะไรมากนัก เพราะถ้าเราเข้าใจว่า Influencer Content คือ 3rd Voice ในสายตาลูกค้าแล้ว มันก็ไม่ควรจะอยู่ในบทบาทที่คนดูมองว่าเป็น “ข้อความจากแบรนด์” ไม่ว่าจะเป็นการกำกับข้อความ การใช้รูปภาพ การถ่ายทำต่าง ๆ ที่พยายามเอาตัวธุรกิจเข้าไปต่างจากคอนเทนต์อื่น ๆ ที่ Influencer เคยทำ

เอาจริง ๆ แล้วถ้าเรื่องนี้เกิดขึ้นไม่บ่อย ก็อาจจะเกิดการเนียนและจับไม่ได้อยู่บ้าง แต่พอใคร ๆ ก็ทำ และใช้วิธีแบบเดียวกันเยอะ ๆ ประกอบกับคนเริ่มพบว่าสิ่งที่ Influencer พูดไปดันเหมือน ๆ กัน (เพราะเล่นจ้างกันหลายคน) มันก็เลยพบว่าที่พูดมานั้นไม่ใช่ความเห็นที่แท้จริง แต่เป็นความเห็นที่ถูด “ปรับแต่ง” ตามบรีฟ และทำให้ความเป็น 3rd Voice หายไปทันที เช่นเดียวกับภาพลักษณ์ของ Influencer ก็ค่อย ๆ ถูกลดระดับความน่าเชื่อลง (แต่เจ้าตัวอาจจะไม่รู้ตัว)

นั่นเลยเป็นที่มาถึงคำถามสำคัญว่าการว่าจ้าง Influencer นั้น นักการตลาดความจะเข้าไปกำกับอะไรกันได้บ้างเพื่อไม่ให้เกิดผลในลักษณะนี้ ซึ่งนั่นก็มาพร้อมกับการวางแผนที่ต้องละเอียด ไม่ว่าจะเป็นการเลือกตัว Influencer เอง การกระจายระยะเวลา (ถ้าเล่นโพสต์พร้อมกันทุกเพจ พูดเหมือนกันก็รู้กันโต้ง ๆ ว่าจ้าง) หรือการกำกับ Key Message / Wording ต่าง ๆ ซึ่งคีย์สำคัญคือการไม่ทำให้คนดูเกิดภาวะแรงต้านอันจากการรู้สึกว่าเป็นโฆษณาที่ยัดเยียดผ่าน Influencer มาอีกที (และตรงนี้ต้องอาศัยความสามารถของ Influencer เข้ามาช่วยมากพอสมควร)

ในอีกมุมหนึ่งนั้น ตัว Influencer อีกก็ต้องรู้ตัวด้วยว่าการทำคอนเทนต์แบบใดที่เหมาะในการนำเสนอเรื่องนี้ และต้องรู้ว่าจะรักษาระดับความไว้เนื้อเชื่อใจที่ตัวเองมีต่อคนติดตามได้อย่างไรให้ไม่ถลำลึกจนตัวเองกลายเป็นเหมือน “ป้ายโฆษณา” ในสายตาของคนติดตามเวลาพูดถึงสินค้าต่าง ๆ โดยสิ่งที่ต้องระวังมาก ๆ คือหลายคนเองก็สำคัญตัวผิดว่าเป็น Presenter สินค้าแล้วก็พูดเชียร์กันแบบไม่ได้ดูบริบทเลย ทั้งการพูดเกินจริง การจงใจพูดบางประเด็นมากเกินไปเพื่อหวังจะเอาใจคนที่ว่าจ้าง ฯลฯ ซึ่งพวกนี้ก็มีแต่ทำให้ตัวงานพังนั่นเอง

อย่างที่ผมมองไปก่อนหน้านี้ว่าเรามักจะมีหลักสูตร “การเป็น Influencer” กันเยอะมาก และก็จะพูดกันเรื่องว่าทำคอนเทนต์อย่างไรให้ปัง เล่าเรื่องแบบไหนให้น่าสนใจ แต่ไม่ค่อยจะมีใครออกมาพูดว่าถึง Influencer Content ในมิติที่ว่าควรนำเสนออะไรเพื่อให้รักษาตัวตนของตัวเองและสามารถทำหน้าที่ทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม เราต้องเข้าใจกันเสียก่อนว่าความต่างระหว่างการเล่นบทบาทสื่อให้มัคนตามเยอะ ๆ กับบทบาทของผู้รับงานเพื่อทำหน้าที่การตลาดนั้นแตกต่างกัน และเมื่อทำงานไม่เป็นก็จะทำให้ทั้งสองงานพังเอาได้ง่าย ๆ นั่นเอง

ที่เล่ามมานี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของแนวคิดที่ฝากไว้ให้กับวงการ และคงต้องเอาไปคิดกันต่อว่าจะทำอย่างไรกันเพื่อให้วงการไปเสื่อมมนต์ไปอย่างที่หลาย ๆ คนเริ่มรู้สึกกันนั่นแหละครับ