เรื่องน่าคิดเกี่ยวกับ ‘Value’ ที่นักการตลาดควรทำความเข้าใจ(ใหม่)
ในบรรดาศัพท์การตลาดที่พูดเยอะๆ นั้น คำว่า Value น่าจะเป็นหนึ่งในสิ่งที่ถูกยกมาใช้กันบ่อยๆ รวมทั้งการเอาไปสร้างบริบทใหม่ๆ เช่น Value Experience หรือ Value Content ที่ผมเองก็ใช้กันอยู่บ่อยๆ เหมือนกัน ซึ่งแน่นอนว่าในหลายๆ วงการเองนั้น Value ก็เป็นสิ่งที่เรียกว่าถูกให้ความสำคัญอย่างมากพอสมควร
เราจึงได้ยินบ่อยๆ ประเภท “เราต้องสร้าง Value Added” หรือ “Content นั้นไม่มี Value กับคนอ่าน” อะไรเทือกๆ นั้น
อันที่จริง เวลาเราพูด Value นั้นก็ฟังดูดีและน่าจะเข้าใจได้ไม่ยาก แต่เอาจริงๆ แล้วช่วงหลังๆ เวลาผมบรรยาย Content Marketing นั้นผมมักจะถามกลับคนฟังอยู่บ่อยๆ ว่าเราเข้าใจคำว่า Value มากน้อยแค่ไหน
และสิ่งที่มักจะเกิดขึ้นตามมาคือหลายๆ คนทำหน้าครุ่นคิดและหาคำตอบไม่ได้ บ้างก็ไม่รู้จะอธิบายออกมายังไง ซึ่งบางทีนั่นเพราะเราอาจจะใช้คำๆ นี้มากเสียจนเราอาจจะลืมความหมายลึกๆ ของมันไปแล้วก็ได้
พอเป็นอย่างนี้แล้ว เราอาจจะต้องมาตั้งคำถามกันว่าเรารู้จักสิ่งที่เรียกว่า Value มากน้อยแค่ไหน เรารู้ได้อย่างไรว่ามันมี Value หรือไม่ ซึ่งตรงนี้ทำให้ผมนึกถึงนิยามง่ายๆ ที่หนังสือ Sticker Marketing ของ Grant Leboff อธิบายไว้ (และผมว่ามันใช้ได้ดีเลยทีเดียว)
ในไอเดียของ Grant Leboff นั้น เวลาเราพูดว่า Value นั้นคือสภาวะที่เราประเมินแล้วพบว่าต้นทุนของการมีหรือทำบางสิ่งบางอย่างนั้นน้อยกว่าสิ่งที่สูญเสียเมื่อไม่ได้มีหรือไม่ได้ทำสิ่งนั้นๆ
มันเหมือนกับไอเดียง่ายๆ ว่าถ้าเราทำสิ่งนี้แล้วคุ้มกว่าการไม่ได้ทำ หรือการซื้อสิ่งนี้แล้วจะทำให้เราได้อะไรบางอย่างซึ่งดีกว่าการไม่มีมัน ซึ่งนั่นอาจจะหมายถึงโอกาสต่างๆ ด้วย
ฟังตรงนี้แล้วอาจจะดูงงๆ บ้าง แต่ผมก็จะยกตัวอย่างประกอบตามไปด้วยว่ามันก็คล้ายๆ กับหนังบางเรื่อง ละครบางเรื่องที่เรารู้สึก “เสียดายเวลา” แม้ว่าจะเป็นเวลาเพียง 20-30 นาทีก็ตาม แต่ในขณะที่หนังบางเรื่องแม้จะยาวเกือบ 3 ชั่วโมงเราก็รู้สึกว่า “คุ้มค่าที่จะดู”
สำหรับผมแล้ว การตัดสินว่าสิ่งไหนมี Value (คุณค่า) กับเราไหมก็คงไม่พ้นการประเมินถึงความคุ้มค่ากับสิ่งที่เราเสียไปเพื่อให้ได้มา อย่างน้อยแล้วเราก็ต้องสูญเสียเวลาในการดู/อ่านคอนเทนต์ เสียเงินในการซื้อสินค้า ฯลฯ และนั่นทำให้เราเกิดความเห็นมานั่นเองว่าการสูญเสียดังกล่าวคุ้มค่าหรือไม่
พอถึงจุดนี้แล้ว มันอาจจะทำให้เราได้ตระหนักว่าการพูดถึง Value นั้น ไม่ใช่เรื่องของการตัดสินจากฝั่งของผู้ให้ (หรือบรรดาธุรกิจต่างๆ) แต่คือการตัดสินจากมุมมองของผู้รับ และนั่นคงทำให้เราต้องคิดกันเสียใหม่กับหลายๆ เรื่องว่ามันมี Value หรือไม่เช่น Value Informtion / Value Content / Value Experience / Value Service หรืออื่นๆ อีกมากมาย
เรื่องของ Value นี้เองยังมีอีกหลายอย่างที่นักการตลาดควรวิเคราะห์ลงไปลึกๆ พอสมควรเพื่อนำไปใช้ประกอบการคิดและวางแผนการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราอยู่ในยุคที่เราพยายามพร่ำบอกกันตลอดๆ ว่าถึงเวลาแล้วที่เราต้องหาวิธีสร้าง Value ที่เพิ่มขึ้นให้กับแบรนด์ของเราให้ได้
ไว้วันหลังผมจะลองหยิบเรื่องนี้มาพูดคุยต่อกันอีกทีแล้วกันนะครับ :)
