เรื่องน่าห่วงของแบรนด์และคนทำคอนเทนต์ในวันที่ Native Ad ล้นตลาด
เมื่อเราเข้าสู่ยุคที่ผู้บริโภคเริ่มคอนโทรลสื่อมากขึ้นเช่นเดียวกับที่เริ่มถอนความสนใจจากโฆษณาทั่วๆ ไปแล้วไปใส่ใจกับการติดตามคอนเทนต์จากช่องทางใหม่ๆ นั่นก็ทำให้บรรดานักการตลาดหันมาให้ความสำคัญกับการทำ Native Advertising กันจนทำให้ยอดการใช้งบโฆษณาในส่วนนี้นั้นสูงขึ้นมากกว่าเดิมเมื่อเทียบกับปีก่อนๆ
แต่ก่อนที่เราจะไปพูดกันต่อนั้น คงต้องทำความเข้าใจเรื่องของ Native Advertising ก่อนเสียหน่อย ซึ่งโดยความหมายตั้งต้นคือการที่ตัวโฆษณานั้นอยู่ในรูปแบบ (Format) และมีการนำเสนอ (Presentation) ประหนึ่งกับการเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาที่อยู่ใน Content Provider นั้นๆ ซึ่งกรณีนี้จะต่างจากการใช้โฆษณาแบบเดิมๆ ที่เป็นเหมือนป้ายโฆษณา หรือ Display Banner ชนิดที่คนดูหรือคนอ่านแยกแยะได้ชัดเจนโดยง่าย แต่ตัว Native Ad นั้นจะมาในรูปแบบเดียวกับคอนเทนต์ทั่วๆ ไปของ Publisher เช่นอยู่ในรูปแบบของบทความ Advertorial หรือการทำคอนเทนต์ประเภทรีวิว แนะนำ ฯลฯ ซึ่งในต่างประเทศนั้นมีการควบคุมและกำกับตรงนี้มากแต่ดูเหมือนว่าในไทยยังไม่ได้เข้มงวดอย่างที่ควร (ผมเคยมีบทความเรื่อง Native Advertising ไว้ ลองอ่านได้จากลิงค์นี้ครับ)
ทีนี้พอตลาดเราเริ่มมองเห็นกันว่าโฆษณาโดยตรงนั้นอาจจะไม่ได้ผลเพียงพอเพราะผู้บริโภคหันไปสนใจคอนเทนต์หรือเสียงจากผู้บริโภคด้วยกัน จาก Influencer ไม่ว่าจะ Facebook Page หรือ YouTuber มากกว่า ผลคือตอนนี้เราเริ่มมีสูตรการทำการตลาดแบบใหม่ผ่านบรรดา Publisher เหล่านี้เช่น
จ้างให้ Publisher เหล่านี้โพสต์คอนเทนต์ของแบรนด์เช่นแชร์คลิปแคมเปญต่างๆ
จ้างให้มีเขียนถึงแบรนด์ในแง่มุมต่างๆ
จ้างให้มีการรีวิวสินค้าต่างๆ
จ้างให้เข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ ของแบรนด์
หรือเอาหนักๆ เลยคือการจ้างให้ลงบทความที่แบรนด์ผลิตไว้แล้วเช่นข่าว PR ต่างๆ
จากนั้นก็จะใช้ความสามารถของ Digital Media ในการโปรโมตไปยังกลุ่มคนหมู่มากอย่างการซื้อ Facebook Ad (Boost Post) หรือการซื้อ IG Ad ให้
ผมคงไม่ได้มาบอกตรงนี้ว่าที่ทำมันผิดหรือเปล่าหรอกนะครับ (ไว้จะเขียนอีกบทความเพื่อพูดเรื่องนี้โดยเฉพาะ) แต่ที่เขียนบล็อกวันนี้เพราะคิดว่าวิธีการดังกล่าวกำลังเยอะมากขึ้นเรื่อยๆ จนอาจจะกลายเป็นผลเสียกับโลกโซเชียล กับตัวแบรนด์ และกับตัว Pubisher เองด้วย
ที่พูดอย่างนี้เพราะมันมีเหตุผลสำคัญๆ บางข้อ กล่าวคือ
1. ไม่เนียนแถมผู้บริโภคเริ่มรู้ทันจนนำไปสู่การ “ไม่ไว้ใจ”
ด้วยการที่หลายๆ คนพยายามไม่อยากให้มันเป็นโฆษณา ก็เลยพยายาม “เนียน” เพื่อขายของด้วยวิธีต่างๆ นานา แต่เราก็ต้องยอมรับว่าการเห็น Pattern เดิมๆ บ่อยๆ แถมเกิดขึ้นกับเพจเดิมๆ Influencer เดิมๆ นั้นก็จะยิ่งทำให้คน “รู้ทัน” มากขึ้นเรื่อยๆ และพอมากขึ้นๆ เข้าก็จะกลายเป็นว่าคนที่ติดตามนั้นก็เริ่มรู้ว่า “ไม่ไว้ใจ” ว่าที่พูดอยู่นั้นเป็นการจ้างมาหรือพูดจริงๆ อย่างที่คิด
2. การเอียนที่คอนเทนต์ที่มาใน Timeline มีแต่ “โฆษณา”
ด้วยกลไกว่าคอนเทนต์ที่ได้รับการว่าจ้างนั้นมักจะถูก Boost Post ให้คนเห็นมากๆ (พูดง่ายๆ คือการใช้ประโยชน์จากฐานแฟนของ Pubisher นั่นแหละ) ผลก็คือโพสต์เหล่านั้นมักจะถูกดึงมาแสดงต่อคนที่ติดตามก่อนโพสต์ปรกติที่เป็น Organic Reach เป็นธรรมดา สิ่งตามมาคือเราจะพบว่าโพสต์ที่เราเห็นของเพจใหญ่ๆ ที่มักรับงานเหล่านี้นั้นจะเป็นโพสต์ที่เป็นแบบ Advertorial หรือบทความที่ “จ้างโปรโมต” กันเสียส่วนใหญ่ จนเผลอๆ เราแทบจะไม่ได้เห็นคอนเทนต์ที่เป็นเนื้อหาจริงๆ ของตัว Facebook Page กันแล้ว
ตัวอย่างที่ผมเห็นได้ชัดกับตัวเองคือการที่ตอนนี้โพสต์ของเพจการตลาดใหญ่ๆ ในไทยเกือบทั้งหมดที่ขึ้นมาหน้า News Feed ของผมนั้นมีแต่ Advertorial หรือไม่ก็ข่าว PR ของแบรนด์ต่างๆ ทั้งนั้น โดยไม่มีบทความหรือข้อมูลดีๆ ที่เคยน่าอ่านอีกแล้ว ซึ่งแน่นอนว่าสุดท้ายผมก็จะทำการ Unfollow / Unlike เพื่อไม่อยากติดตามอีกต่อไป
เรื่องนี้น่าจะเป็นเรื่องน่ากังวลอยู่เหมือนกันสำหรับคนเป็น Publisher โดยเฉพาะที่อยู่บน Facebook เพราะนั่นหมายความว่าการทำธุรกิจกับคอนเทนต์ของตัวเองมากเกินไปอาจจะกลายเป็นผลร้ายในระยะยาวกับตัวเอง เพราะเราต้องเข้าใจว่ากลไกการอ่านคอนเทนต์ของคนบน Facebook นั้นไม่เหมือนกับการที่คนเลือกอ่านหนังสือ แต่เป็นแค่การเลือกติดตามและใช้เวลาส่วนใหญ่บนหน้า News Feed ที่ Facebook จะหยิบคอนเทนต์ขึ้นมาแสดง ซึ่งแน่นอนว่าคอนเทนต์ของเพจที่ถูกหยิบมาก่อนคือคอนเทนต์ที่มีการอัดเงินโปรโมต ทีนี้ถ้ายิ่งรับจ้างโปรโมตจากแบรนด์มากเท่าไรก็จะยิ่งทำให้คอนเทนต์ปรกติของตัวเองโดยเบียดจากคอนเทนต์ที่เป็นโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ
แล้วตอนนั้นภาพลักษณ์ที่ตัว Publisher มีในสายตาของคนดูก็อาจจะเริ่มเปลี่ยนไปซึ่งคงไม่ใช่เรื่องดีแน่ๆ
3. ไม่ใช่แค่ Publisher แต่กับแบรนด์เองก็เช่นกัน
นอกจากเรื่องนี้จะส่งผลกับตัว Publisher แล้ว ในแง่ของแบรนด์ที่ลงโฆษณาเองก็คงได้ผลกระทบตามไปด้วยเช่นกัน เพราะเมื่อไรที่ผู้บริโภคเริ่มจับทางได้ และเห็นความ “ไม่บริสุทธิ์ใจ” ของแบรนด์ในการพยายาม “เนียนขายของ” เมื่อนั้นก็ย่อมส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในสายตาผู้บริโภคเช่นกัน
ผมเขียนมาถึงตรงนี้ หลายๆ คนก็อาจจะมองว่าผมคิดเกินไป เพราะคนจำนวนมากก็ยังไม่รู้เท่าทันแบบที่ผมเขียนและคนกลุ่มนั้นน่าจะเป็น Target ของการทำ Native Ad มากกว่า แต่ก็นั่นแหละที่ผมอาจจะทิ้งคำถามเอาไว้ว่าผู้บริโภคไทยจำนวนไม่น้อยก็เริ่มเรียนรู้และรู้ทันมากขึ้นเรื่อยๆ แถมเสียงของผู้บริโภควันนี้ก็พร้อมจะดังได้ทุกเมื่อเพราะเขามีสื่อในมือ
นั่นก็อาจจะเป็นโจทย์น่าคิดของแบรนด์ ผู้ลงโฆษณา และ Publisher ทั้งหลายที่อยู่ในวัฏจักรของ Native Advertising ที่กำลังเฟื่องฟูในวันนี้
เพราะผมก็ไม่อยากให้สุดท้ายกลายเป็นว่าฟองสบู่แตกและสุดท้ายจะพากันฉุดอุตสาหกรรมไปสู่จุดที่ “ไร้ทางออก” นั่นแหละครับ
