เรื่องลับๆ ที่ Influencer บางคนอาจจะไม่อยากให้คนจ้างรู้ (แต่เราควรจะรู้)
จากบล็อกที่แล้วที่ผมอธิบายเรื่องพื้นฐานควรจะรู้และเตรียมตัวก่อนจะจ้าง Influencer ไปบ้างแล้ว ซึ่งในตอนหนึ่งผมก็บอกเรื่องการดูข้อมูลต่างๆ ของเหล่า Influencer ให้ดี เพราะมันอาจจะไม่ได้ “ดี” อย่างที่เราเห็นกัน
ทำไมมันถึงเป็นเช่นนั้น? ผมจะลองยกตัวอย่างให้ฟังของสิ่งที่เคยเกิดขึ้น (หรืออาจจะเกิดขึ้นอยู่) และกลายเป็นเรื่องถกกันร้อนแรงในบรรดาคนทำงานสายดิจิทัลอยู่พอสมควร
1. ตัวเลขที่ดูดีนั้นเมคขึ้นมาในช่วงระยะเวลาสั้นๆ ไม่ใช่เกิดขึ้นเป็นปรกติ
เคสที่เกิดกันบ่อยๆ คือการที่เวลา Influencer บางคนพรีเซนต์ตัวพอร์ทนั้นก็จะเลือกเอาช่วงเวลาหนึ่งแล้ว Capture มาให้ดูว่ายอด Reach เยอะนะ ยอด Engagement เยอะมาก หรือไม่ก็เลือกดูโพสต์เด่นๆ เอามาให้ดู
แต่สิ่งที่เขาอาจจะไม่ได้เอามาให้ดูคือช่วงเวลาอื่นๆ หรือโพสต์อื่นๆ ที่ไม่ได้ผลดี แถมบางทีอาจจะได้ผลแย่เข้าขั้นอาการหนักเลยก็ว่าได้
ที่บอกเช่นนี้เพราะเราก็ต้องยอมรับว่ามี Influencer หรือ Publisher ดีๆ ที่เรียกว่ามีการทำงานต่อเนื่องและตัว Performance ก็ทรงตัวหรือมีการเติบโตแบบ Organic ในขณะที่ก็มีอีกกลุ่มที่เหมือน “ถูกหวย” ชั่วข้ามคืน แล้วก็ไม่สามารถทำแบบเดิมได้อีก ซึ่งคนที่ไม่รู้เท่าทันก็จะคิดว่าถ้าจ้างคนเหล่านี้ทำก็จะได้ผลเดียวกันกับตอนที่ถูกหวยนั้น แล้วสุดท้ายก็กลายเป็นว่าผลลัพธ์ที่ได้กลับสวนทางกันแล้วก็จะมีข้ออ้างต่างๆ นานามาอธิบายเพื่อแก้ตัวกันไป
2. ตัวเลขที่ดูดีนั้นจริงๆ แล้วเป็นผลจากการอัดเงิน หรือ Sponsor ในแคมเปญอื่น
นี่ก็เป็นอีกกรณีหนึ่งที่เจอกันบ่อยๆ คือเวลาที่เราดูภาพของเพจ / Channel ต่างๆ แล้วเห็นว่ายอดโพสต์ที่เป็น Sponsored ก่อนหน้านี้ Engagement ดี ยอดวิวสวย ทำให้หลายๆ คนคิดว่าถ้าให้เพจเหล่านี้โพสต์คอนเทนต์ของแบรนด์น่าจะได้ Performance ดีตามไปเด้วย
แต่ข้อเท็จจริงที่เราอาจจะไม่รู้คือตัวเลขที่ดูดีเหล่านั้นอาจจะมาจากการอัดเงินเพื่อ “ดัน” คอนเทนต์นั้น เช่นการเพิ่ม Boost Post หรือการซื้อโฆษณาดันยอด Reach / View ให้ ซึ่งตรงนี้ถ้าสังเกตจริงๆ ก็จะพอดูออกได้บ้างเช่น โพสต์ยอดไลค์ที่ดูสูงมากๆ แต่ยอดแชร์กลับไม่ได้เยอะ (ซึ่งก็จะหมายความว่ายอด Reach สูงโดยแทบไม่ได้มาจากแชร์เลย)
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าเป็นห่วงคือถ้าเราไม่ใช่แอดมินหรือคนที่ทำแคมเปญนั้น เราก็คงไม่มีทางรู้ Performance ที่แท้จริงข้างหลังว่าผลที่เกิดขึ้นเป็น Paid Performance ไปเท่าไร ซึ่งเผลอๆ อาจจะใช้เงินมากเพื่อให้เกิดยอดดังกล่าว
นอกจากนี้แล้ว วิธีการที่แบรนด์มา Sponsor ด้วยการ “อัดสื่อ” ให้นั้นก็จะเป็นที่ชื่นชอบของ Influencer / Publisher อยู่แล้ว เพราะตัวเองก็จะได้ผลพวงในเรื่องตัวเลขยอด Reach ที่สูงขึ้น ยอด Engagement ที่โตขึ้น และก็จะทำให้สามารถเอาไปขายโฆษณาให้รายต่อไปต่อได้ เรียกว่าเป็นการได้เงินกันหลายต่อทีเดียว
พอเป็นเช่นนี้แล้ว สิ่งที่แบรนด์อาจจะต้องทำเพื่อเลี่ยงการเข้าใจผิดคือการขอดู Performance โดยละเอียดว่าแคมเปญก่อนๆ ที่ดูเหมือนจะ Success นั้นมีกลไกอย่างไร เพื่อจะได้นำมาเทียบดูว่าถ้าเราอยากได้ Performance แบบนั้นบ้างเราต้องใช้เงินประมาณเท่าไร ซึ่งอาจจะเป็นงบเพิ่มที่ไม่นับค่าตัว Influencer ต่างหาก
3. วีดีโอคอนเทนต์หลายคลิปวิวเยอะจริง แต่น้อยคนที่จะดูจนจบ
สิ่งที่หลายๆ คนมักจะบอกกันในการให้ Influencer ทำ Video Content ให้ในวันนี้คืออย่าพยายามขายแต่ต้น เพราะไม่อย่างนั้นจะกลายเป็นว่าคนปิดหนีเพราะมองว่าเป็นโฆษณา ให้ไปขายของช่วงหลังๆ หรือเนียนๆ ไป ซึ่งช่วงแรกๆ ก็เรียกว่าเป็นการให้ Influencer “เรียกแขก” มาดูวีดีโอมากกว่า
แน่นอนว่านั่นกลายเป็นสูตรที่มักทำกันแล้วเราก็เห็นกันบ่อยๆ ซึ่งถ้ามองในแง่ตัวเลขแล้วก็ดูดีทีเดียวเพราะมียอดวิว ยอดแชร์กันเนื่องจากตัว Influencer ทำ Content ได้สนุกสนาน น่าสนใจ
แต่คำถามคือเราได้ไปดูต่อไหมว่า คนที่ดูนั้นได้ Message ของเราหรือไม่?
เพราะถ้าไปดูในหลายๆ วีดีโอที่เห็นตัวเลขสวยๆ กันนั้น แท้จริงอาจจะเป็นการดูในช่วงระยะเวลาสั้นๆ ตอนต้น (และตัว Platform อย่าง Facebook ก็รับวิวไปแล้ว) แล้วกลายเป็นว่าคนที่ดูจนตอนที่มี Brand Message นั้นอาจจะเหลือไม่ถึง 10% ก็ได้
แน่นอนว่าเหล่า Infleuncer ก็จะเคลมว่าวิธีการเล่าแบบนี้ทำให้คนดูวีดีโอ และเกิดยอดวิวที่แบรนด์ต้องการ แต่เราอาจจะต้องตั้งคำถามว่าจริงๆ มันแค่เกิดยอดวิวและเป็นผลดีกับตัว Influencer (เพราะได้ยอดวิว ได้ยอด Engagement) แต่มันอาจจะไม่ได้ประโยชน์อะไรกับธุรกิจหรือเปล่า เพราะสุดท้ายกลายเป็นว่าคนดูไม่ได้สนใจหรือใส่ใจตัวแบรนด์กับ Message ที่ว่าเลย
ที่ผมเล่าวันนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของเรื่องซุบซิบและถกกันของคนวงการดิจิทัลที่บางทีเราก็เจอเคสแปลกๆ มาแลกเปลี่ยนกัน แต่ผมต้องออกตัวก่อนว่ากรณีข้างต้นนั้นเกิดขึ้นกับ “บางคน” เท่านั้น เพราะก็ยังมี Infleuncer / Publisher ที่เข้าใจเงื่อนไขของการตลาดและพยายามเวิร์คร่วมกับคนที่เป็น Sponsor จนได้งานคุณภาพจริงๆ ซึ่งถ้าคุณเจอ Influencer เหล่านี้ก็ถือว่าโชคดีและพยายามทำงานกับเขาไว้เยอะๆ เช่นเดียวกับถ้าใครเป็น Influencer ที่ทำตัวดีอยู่แล้ว ก็ขอให้คงคุณภาพการทำงานไว้เช่นกันนะครับ
