แนวโน้มการทำ Digital Content Marketing ในปี 2017
ไหนๆ จะเข้าปี 2017 กันแล้วและกระแสของการทำ Content ก็คงไม่ลดลงเป็นแน่แถมคงจะสูงขึ้นกว่าเดิมด้วย หลายๆ คนก็เลยถามผมหลังไมค์กันอยู่มาบ้างว่าปีหน้าจะเป็นอย่างไร ผมเลยลองสรุปความเห็นส่วนตัวของผม (ย้ำว่าความเห็นส่วนตัว) ตามนี้นะครับ
1. การทำ Video Content จะมากขึ้น และหลากหลายกว่าเดิม
เรื่องการทำ Video Content คงไม่ใช่เทรนด์อีกแล้ว หากแต่เป็น Content Form ที่ถูกหยิบมาใช้มากขึ้นเรื่อยๆ อันเนื่องจากศักยภาพของการผลิตนั้นง่ายขึ้นกว่าเดิม (ในมุมผู้บริโภค) และความสามารถของ Mobile Internet ที่ทำให้เราดู Video Content ได้เป็นเรื่องปรกติ จึงไม่แปลกอะไรที่ปีนี้เราเห็นคนทำ Video Content มากขึ้นกว่าเดิมเยอะ ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ก็เริ่มเรียนรู้แล้วว่าการทำ Video Content บนออนไลน์นั้นไม่ใช่การทำ TVC กันล่ะ (แม้จะ Form เดียวก็เถอะ)
อย่างไรก็๖าม ความวุ่นวายที่ตามมมาคือ Video Content วันนี้แม้ว่าจะเป็นภาพเคลื่อนไหวเหมือนกัน แต่การไปอยู่ในช่องทางที่ต่างกันก็ต้องมีเนื้อหาที่ต่างกันไป พูดกันง่ายๆ คือ Video บน Facebook จะมีคาแร็คเตอร์แบบหนึ่ง ในขณะที่ Video บน YouTube ก็จะเป็นอีกแบบหนึ่ง การพยายาม Optimize Video จะไม่ใช่แค่การซื้อโฆษณาเพื่อเพิ่ม Reach อย่างเดียวแต่ยังรวมไปถึงการปรับแต่ง Video ให้เหมาะกับ Platform ต่างๆ เช่นบน Facebook นั้นก็จะเริ่มหันไปทำ Video แบบ Square มากกว่าจะเป็น 16:9 แบบหน้าจอที่ใช้กันบน YouTube ทั้งนี้เพื่อใช้พื้นที่บนหน้า News Feed ได้คุ้มค่าที่สุดเป็นต้น
โจทย์ที่น่าคิดของคนทำคอนเทนต์คือพอ Video Content แพร่หลายมากขึ้น การดีไซน์คอนเทนต์จะไม่ง่ายเหมือนสมัยก่อนอีกต่อไปเพราะการแข่งขันจะสูงขึ้น การแข่งขันด้านความคิดสร้างสรรค์และเนื้อหาจะเข้ามาอย่างจริงจังกว่าที่ผ่าน
2. การพยายามสร้าง Orignal Content / Creative Content ให้มากกว่าเดิม
ต่อเนื่องจากข้อที่แล้วที่ว่าการแข่งขันของคอนเทนต์จะเพิ่มขึ้น การใช้วิธีการทำคอนเทนต์ประเภท Curated Content มาอย่างที่หลายๆ คนเคยทำแล้วประสบความสำเร็จแบบสมัยก่อนจะเริ่มไม่เวิร์คเพราะใครๆ ก็ทำกันได้และมีเนื้อหาประเภทนี้อยู่เต็ม Feed การพยายามสร้างสรรค์ “ความแตกต่าง” จะกลายเป็นโจทย์สำหรับคนทำคอนเทนต์ ทั้งเรื่องการออกแบบแบรนด์และการนำเสนอ
ถ้าจะเปรียบง่ายๆ มันก็เหมือนกับวันที่เรามีนิตยสารมากมายบนแผง และทุกเล่มก็จะมีเนื้อหาที่คล้ายๆ กัน คอลัมน์ไม่ต่างกันเช่นข่าวหรือสกู๊ป ถ้าไม่มีอะไรที่ทำให้เกิดความ “แตกต่าง” และเป็น “เอกลักษณ์” ก็จะไม่ใช่เรื่องง่ายในการจะอยู่รอด (ส่วนเรื่องว่าจะต่างอย่างไร อันนี้ก็มีหลายวิธีคิดซึ่งไว้จะอธิบายต่อกันอีกที)
ด้วยเหตุนี้ โจทย์ของการทำ Original Content จะเป็นเรื่องที่ถูกโยนให้กับบรรดาเพจและแบรนด์ต่างๆ ว่าจะทำออกมาได้อย่างไร เพราะต้องไม่ลืมว่า Original Content นั้นต้องใช้พลังและต้นทุนที่สูงกว่าการทำคอนเทนต์แบบสมัยก่อนอยู่พอสมควร (แต่เอาจริงๆ มันก็วิธีที่ทำให้มันง่ายเหมือนกันนะ)
3. เราจะเห็นงาน Viral ถล่มเมืองยากขึ้นเรื่อยๆ
แม้ว่า Viral Content อาจจะเป็นอะไรที่หอมหวลมากสำหรับโลกออนไลน์ แต่ถ้าใครสังเกตดีๆ จะเห็นว่าในช่วงปีที่ผ่านมานั้นเราแทบไม่เห็นอะไรที่เป็น “กระแส” ประเภทคนทั้งบางพูดถึงกัน (เว้นเสียอะไรที่เป็นประเด็นสังคมแรงๆ) ขนาดงานโฆษณาดังๆ ก็จะมีคนดูไม่ถึงสิบล้าน (ในขณะที่คนออนไลน์มีมากกว่า 40 ล้านคน)
ทั้งนี้ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกเพราะโลกออนไลน์นั้นเต็มไปด้วย “โลกส่วนตัว” ของแต่ละคน ทำให้การเข้าถึงคอนเทนต์กระจัดกระจายกว่าสมัยก่อนเยอะ เมื่อตัวเลือกคอนเทนต์เยอะมากๆ ก็ย่อมไปบดบังและแย่งชิงพื้นที่จากคอนเทนต์ที่เราเคยคิดว่าจะดังในวงกว้าง มันก็จะไม่แปลกที่คอนเทนต์ดังๆ จำนวนมากจะมีคนอีกมากไม่เคยอ่าน ไม่เคยดู และไม่เคยเห็น
4. Facebook & Youtube ยังเป็น Content Platform หลัก
แม้ว่าหลายๆ คนอาจจะบ่นทำนองว่า Facebook ตอนนี้รกไปหมด แต่เชื่อผมเถอะว่า Facebook ก็ยังเป็น Platform หลักสำหรับการ “เสพคอนเทนต์” ของคนออนไลน์อยู่วันยังค่ำ เพราะมันเป็นเหมือนที่ที่ให้เราไปค้นหาว่าเกิดอะไรขึ้นบ้างในโลก มีอะไรให้เราอ่านให้เราดูกันบ้าง ฉะนั้น Facebook จึงเป็น Platform ที่คนทำคอนเทนต์ไม่อาจจะมองข้ามได้เลยเนื่องจากมันจะกลายเป็นเหมือนศูนย์รวมและศูนย์กระจายคอนเทนต์เข้าสู่คนออนไลน์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ในขณที่ฝั่ง YouTube เองก็ยังคงรักษาฐานคนดูไว้อย่างเหนียวแน่นอยู่พร้อมกันเพิ่มคนดูที่ย้ายตัวเองมาจากการดูทีวีได้อีก ซึ่งในฝั่ง Video Content ที่มีความยาวเยอะๆ นั้น ตัว YouTube เองก็คงยังรักษาฐานที่มั่นไว้ได้อยู่ดี
ฉะนั้นถ้าจะทำคอนเทนต์กันแล้วล่ะก็ เราก็ยังต้องให้ความสำคัญกับ 2 Platform นี้นั่นแหละครับ
5. Search ยังสำคัญ และนั่นทำให้ Web ก็ยังต้องมีอยู่
แม้ว่า Social Media จะดูโดดเด่นมาก แต่คนทำคอนทเนต์ต้องไม่ลืมว่า Search ยังเป็นพฤติกรรมหลักของผู้บริโภคยุคดิจิทัลอยู่ ซึ่ง Search Result นั้นมีผลสำคัญกับการตัดสินใจซื้อสินค้าอยู่พอสมควรซึ่งหลายๆ อย่างไม่สามารถทดแทนได้ด้วย Facebook / Twtiter / Instagram (สำหรับสินค้าบางประเภท)
การทำ Website Content ก็เลยยังเป็นเรื่องที่ไม่อาจจะมองข้ามหรือลดความสำคัญแต่อย่างใด การทำ Blog นั้นอาจจะกลายเป็นเรื่องจำเป็นมากๆ สำหรับหลายธุรกิจที่ลูกค้าต้องใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจมาก ซึ่งตรงนี้ก็ต้องดูตามเคสกันไปล่ะครับ
6. ลูกเล่นคอนเทนต์รูปแบบใหม่ๆ กลายเป็นพื้นที่ทดลอง
ผมไม่อยากฟันธงว่า 360 Picture / Video จะฮิตไหม การทำ Live จะเวิร์คขนาดไหน เพราะคอนเทนต์รูปแบบใหม่ๆ เหล่านี้ต่างไปจากรูปแบบเดิมๆ ที่เราเสพกันเป็นปรกติและมีเงื่อนไขในการใช้งานที่ไม่เหมือนเดิม แน่นอนว่ามันก็มีคนที่พยายามวิธีเล่นกับคอนเทนต์แบบนี้เพียงแต่มันยังไม่ “เปรี้ยง” และเข้าใจได้ในคนกลุ่มใหญ่นัก (และนั่นเป็นสาเหตุง่ายๆ ว่าทำไม VR ถึงยังไม่เกิดในวันนี้)
ในปี 2017 นั้นก็อาจจะมีคอนเทนต์รูปแบบใหม่ๆ เข้ามาอีก แต่ถ้ามาแล้วจะฮิตไหมก็ยังเป็นคำถามซึ่งคนทำคอนเทนต์อาจจะต้องเลือกเสี่ยงทำกันดู
7. Influencer จะมีที่ทั้งดับและเกิดใหม่ การทำงานกับแบรนด์จะยากขึ้นแต่มีคุณภาพกว่าเดิม
โมเดลปั้นเพจดังแล้วไปรับโฆษณาเกิดมาหลายปีแล้วซึ่งก็คงยังมีต่อไปนั่นแหละแถมง่ายขึ้นกว่าเดิมอีกต่างหากเพราะคนออนไลน์วันนี้เยอะขึ้นกว่าเดิมมาก นั่นทำให้บรรดาเพจดังๆ เกิดขึ้นได้แทบจะทุกสัปดาห์ ตัวเลือกของ Influencer ที่จะมาทำคอนเทนต์ให้แบรนด์ก็จะมีเยอะมากขึ้นกว่าเดิม และนั่นอาจจะทำให้เพจที่เคยดังอยู่ดับกันได้ถ้าไม่ระวังตัวกันดีๆ
ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภควันนี้ก็เริ่มฉลาดมากขึ้นในการรู้แกวของ “หน้าม้า” และ “โฆษณาแฝง” มันเลยไม่ง่ายสำหรับแบรนด์ที่คิดจะไปจ้าง Infleuncer ให้เชียร์หรือแนะนำสินค้าของตัวเองแล้วมานั่งดูตัวเลข Reach / Impression / Like
พอเป็นเข่นนี้จะเห็นได้ว่ากระบวนการทำงานกับ Influencer นั้นจะยุ่งยากกว่าเดิมหากจะให้คอนเทนต์ที่เกิดขึ้นจาก Infleuncer นั้นน่าเชื่อถือและมีอิทธิพลกับกลุ่มเป้าหมาย และนั่นอาจจะนำไปสู่วิธีการทำงานใหม่ การบรีฟงานที่มากกว่าคิด Caption แล้วเอาไปโพสต์เฉยๆ การทำงานกับ Influencer จะไปสู่รูปแบบ Co-Create Content มากกว่าการมองว่า Infleuncer เป็นแค่ Ad Space ซึ่งเรื่องนี้น่าจะเป็นสิ่งที่ปวดหัวสำหรับคนทำงานอยู่ไม่น้อย แต่ถ้าทำได้มันก็จะเวิร์คกว่าเดิมนั่นแหละ
8. แบรนด์ให้ความสำคัญกับการทำคอนเทนต์ (เสียที) แต่คนทำงานจำนวนมากก็ยังไม่เข้าใจ Content Marketing อยู่ดี
เรื่องคอนเทนต์คงกลายเป็นเรื่องจำเป็นของทุกธุรกิจ มีการพูดถึงกันอย่างจริงจัง รวมถึงการลงทุนกันเป็นเรื่องเป็นราวมากขึ้น แต่ก็เป็นปัญหาน่าหนักใจสำหรับอุตสาหกรรมอยู่ไม่น้อย เพราะคนจำนวนมากก็ยังไม่เข้าใจว่าการทำคอนเทนต์เป็นมากกว่าการทำโฆษณาแล้วเอามาแปะบน Facebook หรืออัพบน YouTube ซึ่งผมก็คิดว่าปีหน้ามันก็ยังคงคาราคาซังกันต่อไปเนื่องจากคนมากมายก็ยังง่วนอยู่กับการคิดว่าการทำคอนเทนต์คือการทำโฆษณา ไม่ก็ใช้วิธีคิดของการทำโฆษณาแบบเดิมๆ อยู่ดี (น่าเศร้าไหมล่ะ)
