ไม่ใช่เทรนด์ แต่เป็นสิ่งที่นักการตลาด “ต้องรู้” ก่อนปี 2016
ใกล้ช่วงปีใหม่กันแล้ว ผมเชื่อว่าหลายๆ คนเองก็คงเริ่มเห็นบทความเกี่ยวกับเทรนด์การตลาดต่างๆ ออกมามากขึ้นเรื่อยๆ หลายคนเองก็ถามผมเหมือนกันว่าเมื่อไรจะเขียนเรื่องเทรนด์
เอาจริงๆ เวลาพูดเรื่องเทรนด์เนี่ย บางอย่างผมก็ไม่อยากเรียกว่าเทรนด์เท่าไรนักเพราะเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นมานานแล้ว พูดกันมาหลายปีจนไม่แน่ใจว่าจะหยิบมาเป็นเทรนด์กันอีกดีไหม (เรื่องนี้ต้องอ่านหนังสือ Non-Obvious: How to Think Different, Curate Ideas & Predict the Future จะสนุกมาก)
ฉะนั้นบล็อกวันนี้ผมเลยเลือกจะไม่พูดเรื่องของเทรนด์ แต่คิดว่าจะหยิบสิ่งที่นักการตลาด “ต้องรู้” กันได้แล้ว (เพราะมันก็พูดกันมานานนมแล้ว) และถ้ายังไม่เข้าใจหรือยังดื้อที่จะไม่เรียนรู้อีก ผมว่านักการตลาดก็คงจะเจอปัญหากันแล้วล่ะ
1. Marketing in Digital Age
ผมไม่อยากเรียกว่า Digital Marketing เพราะเอาจริงๆ มันคือกระบวนการคิด “การตลาด” ในวันที่โลกเราเข้าสู่ยุคดิจิทัล ประเทศไทยกำลังเจอกับการที่ประชากรกว่าครึ่งประเทศใช้ชีวิตอยู่กับ Internet และ Social Media อย่าง Facebook และ LINE เราเห็นงานวิจัยและสำรวจมากมายที่บอกว่าการตัดสินใจของคนในการซื้อสินค้าไม่เหมือนเดิม การประเมินค่าของแบรนด์และความน่าเชื่อถือต่างๆ ไม่ได้อยู่บนรูปแบบที่เราคุ้นเคยแต่อย่างใด
การเข้าใจเรื่องของ “สภาวะ” ของ “โลกดิจิทัล” เป็นการบ้านสำคัญของนักการตลาดที่ต้องรู้และเข้าใจอย่างถ่องแท้ หยุดทำตัวเป็นนักการตลาดที่มองแต่เรื่องการโฆษณาหรือการซื้อสื่อแบบเดิมๆ เพราะวันนี้ แม้แต่พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคก็ไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว ถ้านักการตลาดยังไม่ยอมรับและเข้าใจเรื่อง “การทำการตลาดในโลกยุคดิจิทัล” แล้ว ก็เห็นท่าจะไม่รอดเอาเป็นแน่
2. Content Marketing
แม้ว่าผมจะพูดและเขียนหนังสือ Content Marketing มาก็หลายปีแล้ว แถมในช่วงสองสามปีนี้ทุกเวทีก็พูดเรื่อง Content Marketing กันอยู่ตลอด แต่เราก็พบว่าความเข้าใจเรื่อง Content Marketing ก็ยังไม่ได้แพร่หลายนัก หลายคนยังคิดว่าการทำ Content Marketing คือการปั่นคอนเทนต์ให้เยอะๆ จะได้สร้าง Traffic เข้าเว็บ หรือการทำ Video ให้คนแชร์เยอะๆ แล้วมียอดคนดูเยอะๆ
เอาจริงๆ การทำ Content Marketing นั้นมาจากหัวใจสำคัญของการสื่อสาร นั่นคือการใช้คอนเทนต์ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายโดยหวังประโยชน์ในด้านการตลาด และถ้าว่ากันตามจริง มันคือรากฐานสำคัญในการทำการสื่อสารการตลาดก็ว่าได้ ในวันที่แบรนด์เป็นเจ้าของสื่อหลายๆ อย่างนั้น การทำ Content Marketing กลายเป็นสิ่งสำคัญแถมยิ่งเมื่อผู้บริโภคเริ่มจะเบือนหน้าหนีจาก “โฆษณา” กันไปเรื่อยๆ แล้ว การสร้างคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์ทั้งการตลาดและสนองกับกลุ่มผู้บริโภคจึงเป็นความท้าทายที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้
3. Digital Media & Communication Planning
ผมเชื่อว่าทุกคนรู้ว่า Facebook YouTube Google มีโฆษณา แต่คนจำนวนมากก็ไม่ได้เข้าใจโครงสร้างและการทำงานของสื่อออนไลน์เหล่านี้ทั่้งที่เราก็รู้ๆ กันว่าสื่อเหล่านี้กำลังจะกลายเป็นสื่อหลัก ไม่ใช่เป็นลูกเมียน้อยเหมือนในสมัยก่อน เรากำลังเห็นการโยกเงินจำนวนไม่น้อยมาลงในการซื้อสื่อออนไลน์
แต่ทีนี้เราก็ต้องยอมรับความจริงว่านักการตลาดจำนวนมากก็ไม่ได้รู้เรื่องการซื้อสื่อออนไลน์ ไม่ได้รู้ว่ามันมีโครงสร้างการทำงานและรูปแบบการซื้อที่หลายๆ อย่างสวนทางกับการซื้อสื่อประเภททีวี หนังสือพิมพ์ นิตยสาร เรื่องนี้ไม่ใช่แค่เรื่องเทคโนโลยีของสื่อที่ซับซ้อนและปรับแต่งได้เยอะกว่า หากแต่ยังเกี่ยวข้องกับกระบวนการวางแผน การเลือกกลุ่มเป้าหมาย ที่เรียกว่าอาจจะทำให้คนวางแผนสื่อต้องยกเครื่องวิธีการคิดเลยก็ว่าได้
4. New Customer Journey
แม้ว่าจะเป็นเรื่องสุดๆ เบสิคของการตลาด แต่เชื่อผมเถอะว่าหลายๆ คนลืมและไม่ได้ให้ความสนใจกับ Customoer Jouney เท่าไรนัก แถมหลายๆ ทีก็มักจะคิดเป็นสูตรสำเร็จแบบการตลาดยุคก่อน ประเภทว่าทำโฆษณาให้เขารู้จักสินค้า ให้รู้จักแคมเปญ แล้วเขาก็จะมาซื้อสินค้าเรา (กลายเป็นเกมลงโฆษณาให้เยอะเข้าไว้)
แต่อย่างที่เราก็พูดกันมาตลอดหลายปีว่า Customer Jouney ของคนยุคปัจจุบันมีความสลับซับซ้อนกว่าเดิม การให้คนดังพูดอาจจะไม่เพียงพอที่ทำให้แฟนคลับจะไปซื้อสินค้า การลงโฆษณาในละครดังอาจจะไม่พอที่จะทำให้เขาสนใจ เส้นทางการตัดสินใจซื้อสินค้าของคนในวันนี้มีอะไรที่ “ยุ่งเหยิง” กว่าแต่ก่อนค่อนข้างมาก และถ้านักการตลาดไม่ได้มาเรียนรู้และทำความเข้าใจเกี่ยวกับ Customer Jouney ยุคใหม่แล้ว ก็คงเตรียมเจอสถานการณ์น่าเป็นห่วงได้เลย
4 เรื่องข้างต้นเป็นสิ่งที่ผมมักจะหยิบไปบรรยายอยู่บ่อยๆ โดยไม่ต้องพูดมากเรื่องเทรนด์อะไร เพราะถ้าเราเข้าใจฐานความคิด 4 อย่างนี้ มันก็จะต่อยอดให้เราจับเครื่องมือต่างๆ ที่เข้ามาอยู่เรื่อยๆ นั่นเอง
ว่าแต่ คุณและทีมงานของคุณ (หรือหัวหน้าของคุณ) รู้จัก 4 อย่างนี้ดีแค่ไหนล่ะ?
