การเทียบ Engagement อาจจะทำให้เข้าใจผิดได้ง่าย ๆ
จากประเด็นที่ผมเคยพูดไปก่อนหน้านี้ว่า Engagement จะขายของได้หรือไม่นั้นก็ต้องวิเคราะห์กันในหลากหลายมิติว่าเป็นคอนเทนต์แบบไหน เกิด Engagement กันอะไร อย่างไร และที่สำคัญคือการสร้าง Engagment นั้นไปสอดคล้องกับกลยุทธ์ของการตลาดได้อย่างไร นั่นก็เลยนำไปสู่ประเด็นว่าด้วยเรื่องการพยายามเทียบ Engagement ระหว่างเพจ / ช่องต่าง ๆ ว่าทำได้หรือไม่?
ถ้าตอบกันแบบกำปั้นทุบดินแล้ว ผมก็คงตอบว่าเทียบได้ แต่การเทียบนั้นจะตีความและวิเคราะห์โดยได้ข้อมูลที่ถูกต้องหรือไม่นั้น ก็ไม่แน่ใจเหมือนกัน แถมจะนำไปสู่การประเมินค่าอย่างที่ผู้เทียบต้องการหรือเปล่านั้น ก็คงอยู่ที่ว่าผู้วิเคราะห์จะโดนปั่นให้หลงทางเพราะตัวเลขที่ดึงออกมาวิเคราะห์หรือเปล่า
ที่อธิบายเช่นนี้เพราะเราจะเห็นว่า Visible Data ของแพลตฟอร์มต่าง ๆ นั้นก็มักจะเป็นยอด Like / Interaction / Comment / Share ซึ่งจะเป็นข้อมูลที่คนทั่วไปสามารถเห็นได้ แต่ก็จะมีข้อมูลอีกชุดที่จะเป็น Private Data ของเจ้าของช่องอย่าง Engaged User / Impression / Reach / Other Clicks ซึ่งเอาจริง ๆ แล้วอาจจะเป็นข้อมูลที่สำคัญมากกว่าข้อมูลชุดแรกเสียด้วยซ้ำ เพราะสามารถประเมินในแง่อัตราการเห็น เข้าถึง และการมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ในแบบต่าง ๆ
ตัวอย่างเช่นเราอาจจะมีคอนเทนต์ที่มีคน Interaction ไม่เยอะ แต่มี Other Click เยอะ ซึ่งเกิดขึ้นเพราะต้องการอ่านคอนเทนต์หรือไปยังหน้าที่เชื่อมต่อไว้ ซึ่งก็นับเป็น Quality Engagment ได้แล้ว แต่ข้อมูลนี้ก็จะไม่ถูกเห็นโดยคนอื่น ฉะนั้นการเอาคอนเทนต์จากเพจที่เราไม่เห็นข้อมูลชุดนี้มาเทียบกันแล้วดูเพียง Interaction จึงเป็นการมองแค่ส่วนหนึ่ง (หรือบางคนอาจจะพูดว่าเสี้ยวหนึ้ง) ของ Engagement แถมนั่นยังไม่นับกับการวิเคราะห์ตัวแปรอื่น ๆ มาเกี่ยวข้องอีกไม่ว่าจะเป็นการเข้าถึง เป็น Paid / Organic / Earned Reach หรือการเทียบกับช่วงเวลาต่าง ๆ ในการโพสต์ เพราะเราก็ต่างรู้ดีว่าคอนเทนต์เดียวกันแต่โพสต์ผิดเวลาก็ย่อมส่งผลกับผลลัพธ์ได้ทันที
ด้วยเหตุนี้ การเทียบคอนเทนต์หรือเพจต่าง ๆ โดยที่ไม่มีข้อมูลเชิงลึกของทั้งสองฝั่งจริง จึงมักถูกคนที่ทำงานคอนเทนต์มานานหรือเข้าใจเรื่องพวกนี้มักบอกว่าเป็นการเทียบที่ผิวเผิน ไม่เหมาะสม และไม่ได้สะท้อนคุณภาพของโพสต์ได้ครบถ้วนเว้นเสียแต่ว่าผู้เทียบคิดจะมองแต่จำนวน Interaction เท่านั้น ซึ่งนั่นก็ยังไม่นับกับการที่ต้องไปดูอีกว่า Interaction ที่เกิดขึ้นเป็นอะไร เกิดขึ้นกับคอนเทนต์แบบไหน
โดยส่วนตัวผมแล้ว สิ่งที่เราอาจจะใช้การเทียบและวิเคราะห์ได้ก็คือการเทียบกันภายในของเพจที่เราดูแล เพราะข้อมูลเชิงลึกที่แพลตฟอร์มให้กับตัวเจ้าของเพจนั้นมีมากในระดับที่พอจะเห็นความเชื่อมโยงของข้อมูลต่าง ๆ ได้ เช่นเดียวกับที่เรารู้ที่มาที่ไปของการสร้างคอนเทนต์แต่ละชิ้น ซึ่งนั่นทำให้เราปะติปะต่อเหตุผล กลยุทธ์ และผลลัพธ์ต่าง ๆ เช้าด้วยกันเพื่อบอกว่าคอนเทนต์นั้นมีประสิทธิภาพมากแค่ไหน แต่ถ้าเมื่อไรก็ตามที่เรานำเรื่องนี้ไปเทียบกับเพจอื่นโดยที่เรามองไม่เห็นข้อมูลเชิงลึกแบบเดียวกันแล้ว ก็อาจจะทำให้เราหลงประเด็นและพยายามตัดสินจากเปลือกของข้อมูลโดยการเข้าใจผิดได้ง่ายเอามาก ๆ
จุดสำคัญที่ผมมักจะถามกลับไปเวลาคนมาปรึกษาเรื่องนี้ คือการถามว่าเราพยายามเทียบเพื่ออะไร? ซึ่งหลายคนก็มักบอกว่าเพื่อให้รู้ว่าเราทำเพจได้ดีอย่างไรเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ผมก็เลยมักถามต่อไปว่าแล้วการที่ค่า Engagement เยอะแปลว่าเพจหรือคอนเทนต์ของเราดีหรือเปล่า? ถ้าใช่ คุณก็จะเทียบแบบนั้นก็ได้ แต่ถ้าไม่ใช่ ก็แสดงว่าการพยายามเทียบนั้นไม่ถูกต้องตั้งแต่ต้นแล้วสิ
ประเด็นนี้เป็นเรื่องที่คงต้องฝากให้คนทำเพจ ทำคอนเทนต์ต่าง ๆ ได้คิด เพราะถ้าเราคิดอยู่บนพื้นฐานว่าคอนเทนต์ที่ดีคือ “ดัง” แล้ว การวัดยอดวิว ยอดเข้าถึงก็คงบอกได้ว่าดีไม่ดี ซึ่งนั่นก็อาจจะพอบอกได้ถ้าเราเป็นเพจประเภทเน้นให้มี “คนดู” เยอะ ๆ แต่ถ้าเราเป็นเพจว่าด้วยธุรกิจ แล้ว คอนเทนต์ที่ดีอาจจะไม่ใช่เรื่อง “ดัง” “ปัง” หรือมีคนโต้ตอบเยอะ ๆ แต่อย่างใด ซึ่งพอเป็นแบบนั้นก็จะกลายเป็นว่าเราใช้มาตรวัดที่ผิดพลาดมาตัดสินตัวเองเสียเปล่า ๆ
นั่นก็ไม่ต่างอะไรจากที่เราเคยบอกว่าเพจที่มีคนตามเยอะแต่เป็นไลค์ปลอมก็คงไม่ดี การมีคอนเทนต์ที่มี Engagement เยอะ ๆ แต่ไม่ได้เป็น Engagement คุณภาพ มันก็คงไม่ใช่คอนเทนต์ที่ดีเหมือนกันหรอก จริงไหมล่ะฮะ?
