รสนิยม – เรื่องสำคัญที่นักการตลาดมักมองข้าม
ในวันที่การตลาดวันนี้ต้องอาศัยการ “ออกแบบ” เข้ามาผสมกับธุรกิจมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบบรรจุภัณฑ์ สินค้า ชิ้นงานประชาสัมพันธ์ โฆษณา คอนเทนต์ ฯลฯ และผู้บริโภควันนี้เองก็สามารถ “มีประสบการณ์” กับแบรนด์ได้มากมาย เรื่องที่ผมมักจะพูดบ่อยๆ ว่าเป็นเรื่องที่ดูไม่มีอะไรแต่จริงๆ มีอะไรมากนั่นก็คือเรื่องของ “รสนิยม”
ตัว “รสนิยม” ของคนทำงานนี้เองที่มีส่วนสำคัญมากในการออกแบบสิ่งต่างๆ ของการตลาด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการสื่อสาร การเลือกใช้คำพูด การเลือกใช้สี โทนของการสื่อสาร ซึ่งจะว่าไปแล้วมันโยงกับรายละเอียดมากมายโดยเฉพาะกับส่วนการสื่อสารการตลาดที่ล้วนต้องเข้าไปเกี่ยวโยงกับรสนิยมทั้งสิ้น
ที่พูดนี้คือทั้งรสนิยมของคนออกแบบและคนตรวจงานด้วย
อย่างไรก็ตาม ปัญหาที่ผมมักจะเจอคนการตลาดจำนวนไม่น้อยไม่ได้มีรสนิยมแบบเดียวกับที่นักออกแบบมีจนกลายเป็นเรื่องปวดหัวสำหรับคนที่ทำงาน Designer พอสมควรเมื่อคนตรวจงานนั้นให้แก้งานออกมาในรูปแบบที่ “เชย” หรือ “ดูไม่สวย” (แต่เจ้าตัวบอกว่า “สวย”)
ความยากเวลาเราพูดเรื่องรสนิยมนี้คือมันเป็นเรื่องส่วนบุคคล (Subjective) มากๆ เหมือนกับการไปถามคนในห้องประชุมว่าชิ้นนี้สวยไม่สวย ชอบไม่ชอบ เราก็จะได้คำตอบที่ไม่เหมือนกัน ทั้งนี้เพราะแต่ละคนมีประสบการณ์และรสนิยมต่างกัน และความบรรลัยก็มักจะเกิดขึ้นเมื่อเราเอาคนที่รสนิยมไม่ได้เรื่องมาตัดสินงาน
ฟังดูอาจจะเป็นเรื่องโหดร้ายแต่เชื่อผมเถอะครับว่ามันเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นมากในวงการ เรามักเจอนักการตลาดที่ตัวเองไม่ได้มีรสนิยมที่ดี ไม่ได้เข้าใจผู้บริโภคแล้วเอาตัวเองไปเป็นตัวตัดสินว่าต้องเป็นแบบนั้นแบบนี้ ผลท่ีเกิดขึ้นคืองานออกมาตอบโจทย์เจ้าตัวคนเคาะก็จริง แต่กับคนอื่นนั้นมองว่าเชย ไม่ได้เรื่อง น่าเบื่อ ฯลฯ
เรื่องนี้หลายๆ คนก็คงจะเถียงกันว่ามันอยู่ที่แต่ละคนมอง ซึ่งก็ถูกต้องแหละครับ (กลับไปสองย่อหน้าก่อน) และนั่นเลยทำให้มันจำเป็นจะต้องมี Designer หรือ Art Director ในการตัดสินได้ว่าใช่หรือไม่ใช่
เพราะเราก็ต้องยอมรับความจริงกันว่านักการตลาดจำนวนมากไม่ได้จบสายศิลปะ ไม่ได้มีความรู้เรื่องดีไซน์ ไม่ได้มีความเข้าใจเรื่องสุทรียศาสตร์ ซึ่งนั่นเป็นส่วนสำคัญมากๆ ของฝั่งสื่อสารการตลาดเลยก็ว่าได้ และนั่นมักเป็นเสียงบ่นเบาๆ (หรือดังๆ ?) จากฝั่งคนทำงานว่าลูกค้าไม่เข้าใจ หรือคนตรวจงาน “หัวไม่ถึง” กันเลยทีเดียว
ฟังดูแย่แล้ว แต่ที่อาจจะแย่กว่าคือเมื่องานออกไป ผลที่เกิดขึ้นคือประสบการณ์ของผู้บริโภคนั้นจะเกิดผลตามมา การได้งานรสนิยมที่แย่ก็ไม่ต่างจากการทำภาพยนตร์ที่ไม่ได้เรื่องแล้วไปฉายให้คนดู ซึ่งแน่นอนว่าคนก็คงไม่ได้รู้สึกประทับใจ ไม่ได้รู้สึกดีกับตัวหนังแล้วก็จะรู้สึกแย่กับตัวแบรนด์ต่อไปด้วยนั่นเอง
แล้วเราจะทำงานกันอย่างไร?
อ่านถึงตรงนี้ หลายคนก็อาจจะมีคำถามตามหัวข้อข้างต้น ผมเลยพอจะแนะนำเป็นข้อๆ ตามด้านล่างนี้นะครับ
สำรวจเสียก่อนว่ารสนิยมเราดีหรือไม่ดี? เราเข้าใจเรื่องดีไซน์ เรื่องสุทรียศาสตร์แค่ไหน?
ถ้าเราไม่มีทักษะด้านนั้น ก็ต้องหมั่นดูงานให้เยอะ (มากๆ) เปิดโลกด้านศิลป์ของตัวเองมากๆ
ในกรณีที่ทำแล้วยังไม่แม่น ยังไม่เก่ง คุณก็ควรเคารพและฟังคนที่มาทางสายเฉพาะทาง อย่างดีไซน์เนอร์
ฟัง Expert เยอะๆ เพราะพวกเขาถูกจ้างมาเพื่อทำสิ่งนี้ ถ้าไม่ฟังเขาแล้วจะจ้างเขามาทำไม
อย่าเชื่อ Guts Feeling หรือยืนกระต่ายขาเดียวถ้าคุณไม่เจ๋งหรือเก๋าประสบการณ์พอ
อย่าพูดแค่ว่า “ชั้นชอบ” แต่อธิบายไม่ได้ว่าคืออะไร เพราะนั่นแสดงว่าคุณเอาตัวเองเป็นบรรทัดฐาน
จำไว้เสมอว่าตัวคุณไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย ต่อให้คุณชอบก็ไม่ได้แปลว่าลูกค้าจะชอบ พยายามคิดในมุมมองลูกค้าด้วยรสนิยมที่ดี ไม่ใช่คิดแต่ว่าชั้นชอบหรือไม่ชอบ
ก็ลองเอาไปใช้กันดูนะครับ :)
