โจทย์ของธุรกิจที่ต่างไปนำไปสู่คอนเทนต์ออนไลน์ที่ต่างกัน
แม้ว่าการทำคอนเทนต์ออนไลน์จะกลายเป็นเรื่อง “ปรกติ” ของหลากธุรกิจไปแล้ว แต่สิ่งหนึ่งที่ผมขบคิดอยู่บ่อยๆ คือความแตกต่างกันของโจทย์ธุรกิจจนนำไปสู่เหตุผลที่ทำให้เราไม่สามารถจะเอาแนวการทำคอนเทนต์ของธุรกิจที่ต่างกันมาใช้ร่วมกันได้ (หรือต่อให้ใช้ได้ มันก็ไม่ได้ตอบโจทย์หรือมีประสิทธิภาพอย่างที่มันควรจะเป็น) พอเป็นแบบนี้ วันก่อนผมเลยลองร่างๆ แนวความคิดดูประกอบกับการเขียนหนังสือ Content Marketing เล่มใหม่ของผมไปด้วยว่ามันมีความต่างกันอย่างไร ซึ่งผม (ณ วันนี้) ก็ลองแบ่งเป็นโจทย์ที่แตกต่างกันและลองวิเคราะห์ดูถึงคอนเทนต์ที่แตกต่างกันดูนะครับ
1. คอนเทนต์สำหรับการตลาดในธุรกิจขนาดใหญ่
แน่นอนว่าสำหรับธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีโครงสร้างพื้นฐานแข็งแรงแล้วนั้น การทำคอนเทนต์ส่วนใหญ่มักจะวนไปกับการกระตุ้น Awareness เพื่อแนะนำสินค้าหรือบริการใหม่ๆ หรือไม่ก็การทำ Brand Storytelling กันซะเยอะ ถามว่ามันผิดไหม? ผมก็ว่ามันไม่ได้ผิดอะไรเพราะสำหรับธุรกิจขนาดนี้นั้น โครงสร้างอื่นๆ ของธุรกิจนั้นรองรับการดำเนินการต่างๆ ไว้พอสมควร เช่นการทำ Sales Marketing หรือการมี Distribution Channel ที่แข็งแรง ซึ่งทำให้กรอบของการทำการสื่อสารการตลาดนั้นคือหนุนหรือเสริมให้ฟันเฟืองธุรกิจขับเคลื่อนไปได้ เช่นถ้าทำให้คนจดจำสินค้าได้ เวลาเข้าไปห้างต่างๆ ก็จะซื้อสินค้าได้เอง เพราะมีเซลดูแลอยู่แล้วเพื่อรอปิดการขาย
มันจึงไม่แปลกที่ธุรกิจสเกลขนาดนี้มักจะทำคอนเทนต์ในลักษณะที่ถ้าไม่เน้น Conversion จัดๆ (ประเภท Performance Ad ไปเลย) ก็จะไปถึงการทำคอนเทนต์ในภาพรวมที่ครอบคลุมหลายมิติ ตั้งแต่เรื่องการทำ Product & Brand Awareness / Branding / Education / Support และอื่นๆ อีกมากมาย ส่วนหนึ่งเพราะสเกลของธุรกิจนั้นใหญ่ กลุ่มลูกค้าก็เยอะ แต่ด้วยการที่มี Resource มากก็สามารถทำอะไรได้มากตาม เช่นเดียวกับที่ธุรกิจกลุ่มนี้มักจะให้ความสำคัญมากกับการสร้าง Brand / Reputation / Trust ซึ่งเป็นฐานสำคัญของธุรกิจในระยะยาว ซึ่งนัี่นเลยไม่แปลกที่คุณจะเจอธุรกิจแบบนี้มักทำ “หนังแบรนด์” กันอยู่บ่อยๆ
2. คอนเทนต์สำหรับกาตลาดในธุรกิจ SME
ในทางกลับกันกับ SME ซึ่งยังสเกลไม่ใหญ่ขนาดนั้น จะเห็นว่าความต้องการและโจทย์ของธุรกิจยังไม่ถึงในจุดที่จะเน้นการสร้าง Brand หรือสร้างภาพลักษณ์ธุรกิจมากนัก แต่โฟกัสไปอยู่ที่การสร้างยอดขายและสเกลตัวธุรกิจให้สามารถสร้างกำไรในระดับพื้นฐานได้ พอเป็นแบบนี้ คอนเทนต์ในธุรกิจสายนี้จึงเน้นเรื่องการสร้าง Instant Conversion เป็นหลัก เช่นเดียวกับการทำให้คนรู้จักสินค้าให้เร็วที่สุดเพื่อที่อย่างน้อยจะสินค้าของตัวเองจะได่้มีโอกาสเป็น “ตัวเลือก” ในสายตาของลูกค้า
นั่นทำให้คอนเทนต์ของธุรกิจ SME อาจจะไม่ได้ดู “ปราณีต” หรือให้ความสำคัญกับความละเอียดมากนัก แต่เน้นความคล่องตัวในการผลิตคอนเทนต์ที่เร็วและตอบสนองลูกค้าแบบทันทีเพื่อสร้างโอกาสปิดการขาย ประกอบกับยิ่งธุรกิจเหล่านี้มักใช้ช่องทางออนไลน์เป็นสำคัญในปัจจุบัน ก็ยิ่งทำให้การทำคอนเทนต์นั้น Flexible ขึ้นไปอีก
นอกจากนี้แล้ว ถ้าเราวิเคราะห์กันต่อก็จะเห็นว่าในธุรกิจ SME นั้น โครงสร้างพื้นฐานของธุรกิจยังไม่ใหญ่และกว้างมากแบบธุรกิจขนาดใหญ่ ความเชื่อมต่อของ Communication – Product – Process ค่อนข้างจะเบ็ดเสร็จในตัวเอง มีขนาดเล็ก ใช้คนไม่กี่คนทำงาน ทำให้สเกลการคิดและบริหารธุรกิจอยู่ในคนละโจทย์กับธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีคนมากมาย หลากหลายแผนกนั่นเอง และนั่นทำให้การทำคอนเทนต์ใน SME จึงไม่ได้มีปัญหาซับซ้อนในกระบวนการคิด แต่จะมีปัญหาในเรื่องของ Resource มากกว่า (แต่หลังๆ ก็สบายขึ้นด้วยเทคโนโลยีนั่นแหละ)
3. คอนเทนต์สำหรับธุรกิจสื่อประเภท Digital Publisher
ในอีกด้านหนึ่งสำหรับธุรกิจสื่อที่ต้องทำคอนเทนต์เหมือนกันอย่าง Publisher ก็จะมีโจทย์ไปคนละทาง เพราะสำหรับ Publisher นั้น ตัวคอนเทนต์คือตัวสินค้าซึ่งหวังจะให้คนมาติดตาม มาดู เพื่อที่จะสามารถนำคนดูนั้นไปสู่โมเดลหารายได้อย่างโฆษณาต่างๆ ได้
สำหรับ Digital Publisher ที่เป็น Digital Native กันแต่ต้นนั้น การทำคอนเทนต์จึงโฟกัสไปเรื่องการใช้สื่อออนไลน์อย่างเต็มที่เพื่อสร้างฐานคนดู และนั่นก็ไม่แปลกที่ Digital Publisher นี้จะเน้นการปั้มคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาและรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Blog / Facbook Post / Video Content (FB & Youtube) เพื่อสร้างฐานคนติดตามบนออนไลน์ให้มากที่สุด และแน่นอนว่าคอนเทนต์เหล่านี้ไม่ใช่คอนเทนต์เพื่อ “การตลาด” แต่เป็นเพื่อสร้าง “การติดตาม” มากกว่า
4. คอนเทนต์สำหรับธุรกิจสื่อประเภท Hybrid Publisher
แต่ถ้าพูดถึงสื่อ Traditional ที่วันนี้เข้าสู่ยุคดิจิทัล อย่างเช่นสื่อสิ่งพิมพ์ นิตยสาร ทีวี วิทยุ ฯลฯ โจทย์ของการทำคอนเทนต์บนโลกออนไลน์อาจจะไม่เหมือนกับคนที่เป็น Digital Publisher เพียวๆ เพราะก็ต้องมาบริหารสื่ออื่นๆ ที่ไม่ใช่สื่อออนไลน์ด้วย
ด้วยโจทย์นี้ทำให้การทำคอนเทนต์ของสื่อที่เป็นแบบลักษณะ Hybrid นี้ก็จะไม่ใช่การ “จบ” ที่ออนไลน์เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการสร้างความเชื่อมโยงข้ามสื่อกัน (หรือบางทีเราก็เรียกว่า Transmedia) เช่นอ่านออนไลน์จบแล้วทำให้สนใจไปดูต่อในทีวี หรือตามบทความในนิตยสารฉบับเต็ม เช่นเดียวกับการโยนข้ามไปข้ามมาของรายการทีวีกับตัวออนไลน์เพื่อรับ-ส่งคนดู บ้างก็เป็นการใช้ประโยชน์ของคอนเทนต์ในสื่อฝั่ง Traditional มาประยุกต์และปรับให้เหมาะกับสื่อออนไลน์เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนอีกกลุ่ม และนั่นคือการมอง “คนดู” ที่มากกว่าแค่ “คนออนไลน์”
ความท้าทายของสื่อ Hybrid ในวันนี้คงไม่พ้นต้นทุนที่ต้องแบกไว้ของหลายๆ สื่อ แต่ในขณะเดียวกันก็อาจจะได้เปรียบในแง่ทรัพยากรในการผลิตคอนเทนต์ที่มีมากกว่าตลอดไปจนถึงความพร้อมและสเกลตัวคอนเทนต์ด้วย
ที่ผมเล่ามาคร่าวๆ นี้เป็นเพียงแนวคิดเบื้องต้นเวลาที่ผมต้องไปบรรยายเรื่องการทำคอนเทนต์ให้กับองค์กรต่างๆ ที่มีโจทย์และฐานะที่แตกต่างกัน ซึ่งก็ต้องเตือนกันบ่อยๆ ว่าธุรกิจก็ต้องสำรวจตัวเองด้วยว่าเราอยู่โจทย์ไหน อยู่ในบริบทไหน และควรจะทำคอนเทนต์แบบไหนกัน
และถ้าเราตีโจทย์ผิด ใช้แนวทางของคอนเทนต์ที่ไม่เหมาะกับธุรกิจของเราแล้ว เราก็อาจจะก้าวพลาดกันได้ง่ายๆ ล่ะครับ
